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Social Media im Personalmarketing bei Unister. Interview mit Jeanette-Freya Enders und Anne Stöckmann aus der HR

Die Unister-Gruppe mit Zentrale in Leipzig ist eine echte Größe im e-Commerce in Deutschland. Sie betreibt erfolgreiche Portale wie bspw. Ab-in-den-urlaub.de. Bei einer Unternehmensgröße von fast 2000 Mitarbeitern besteht reichlich Bedarf an neuen Mitarbeitern. Die webaffine Unternehmensgruppe beschäftigt dazu mit Jeanette-Freya Enders und Anne Stöckmann zwei Expertinnen, welche sich insbesondere dem Personalmarketing im Social Web widmen.

 

Jeanette (Foto rechts) und Anne (Foto links) sind u.a. für die Unister Facebook-Karriere-Community verantwortlich. Beide standen mir kürzlich für ein Interview zur Verfügung. Sie gewähren darin interessante Einblicke darüber, wie Social Media bei Unister für Employer Branding und Personalmarketing eingesetzt wird.

Hallo Jeanette, hallo Anne,
es freut mich, dass wir dieses Gespräch führen können und Ihr den metaHR Blog-Leserinnen und –Lesern ein wenig von Euren Erfahrungen in Bezug aufs Personalmarketing und soziale Netzwerke mitteilt. Ich bin sehr gespannt. Lasst uns anfangen. Zunächst mal ein paar Basics zu Euren Aktivitäten.

Christoph Athanas, metaHR (CA): Wo überall seid ihr im Social Media in Sachen Personalmarketing aktiv?
Jeanette-Freya Enders (JE): Wir sind auf allen drei aktuell „klassischen“ Social Media-Plattformen zu Recruiting- und Employer Branding-Zwecken unterwegs: auf Facebook, Xing und bei Twitter.

 

CA: Seit wann macht Unister Personalmarketing im Social Web?
Anne Stöckmann (AS): Die Facebook Page der Unister Gruppe gibt es seit November 2010. Jeanette und ich haben sie im Oktober 2011 von unserer Social Media-Abteilung übernommen und entsprechend für den Themenschwerpunkt „Karriere“ umfunktioniert. Die Profile bei Xing und bei Twitter existieren etwa seit Anfang 2010.

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Die Personalmarketingoffensive der Deutschen Bahn: „Kein Job wie jeder andere.“

Stellen Sie sich vor, Sie müssten jährlich rund 7000 Stellen besetzen, quer durchs ganze Land und von Azubipositionen bis hin zu anspruchsvollsten Ingenieurstätigkeiten. Das ist die Herausforderung vor der die Deutsche Bahn heute steht. Eine neue große Kampagne zum Arbeitgeberimage und eine brandneue Karrierewebseite bilden die Speerspitzen zur Bewältigung dieser Aufgabe.

 

Manchmal benötigen große Unternehmen einfach große Lösungen. Die Deutsche Bahn ist in einer solchen Situation. Mit über 200.000 Beschäftigten ist diese Organisation und ihr Hunger nach neuen Mitarbeitern in Deutschland vielleicht nur mit dem der Bundeswehr zu vergleichen. Dementsprechend gibt die Deutsche Bahn auch im Personalmarketing richtig Gas. Eine neue umfassende Image- und Personalmarketingkampagne soll das Unternehmen als interessanten und chancenreichen Arbeitgeber ins Bewusstsein der Menschen rücken. Dazu werden auf allen Medien Aktivitäten gestartet. Die Kampagne läuft unter dem Motto „Kein Job wie jeder andere“.

 

Aktiv auf allen klassischen Kanälen
Es wird TV-Spots, Anzeigen in ausgewählten Zeitungen und Magazinen und Kinospots geben. Die langfristig angelegte Kampagne, wird in mehreren Phasen mit unterschiedlichen Schwerpunkten ausgerollt werden. Schüler, Studenten bzw. Absolventen, berufserfahrene Fachkräfte und Akademiker sind die Zielgruppen der neuen Arbeitgeberkampagne. Für jede Gruppe gibt es eigens konzipierte Anzeigen.  Ein Beispiel ist hier zu sehen: Weiterlesen →

Entscheidung für gesunden Arbeitgeber: Betriebliches Gesundheitsmanagement als Personalmarketing-Argument

Stefan Buchner, UBGM

Ein Gastbeitrag von Stefan Buchner, Gründer und Geschäftsführer von UBGM.
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Das Thema „Gesundheit“ und betriebliche Gesundheitsförderung wird auch für junge Arbeitnehmer immer wichtiger. Neben flexiblen Arbeitszeiten und Arbeitsorten, Abwechslung und neuen Herausforderungen wird auch das Thema der beruflichen und persönlichen Gesundheitsförderung für die Personalgewinnung bedeutender.
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Betriebliches Gesundheitsmanagement (BGM) ist nicht nur ein Trend in den letzten Jahren, sondern eine Strategie, um den Herausforderungen des demographischen Wandels zu begegnen. Diese erwarten Sie nicht erst in ein paar Jahren, sondern viele Betriebe sind bereits jetzt mit den Auswirkungen konfrontiert. Überalterte Belegschaften, fehlender Nachwuchs und Fachkräftemangel sind die Hauptprobleme, mit denen es die Personalabteilungen schon heute zu tun haben. Immer mehr Unternehmen entscheiden sich deshalb für den Aufbau eines Betrieblichen Gesundheitsmanagements (BGM) auch als Personalmarketingargument und damit letztlich auch als Recruiting-Hilfe.

Mit der Implementierung eines BGM-Systems können Sie, wenn es ernsthaft umgesetzt und auch von Mitarbeitern und Führungskräften gelebt wird, eine Antwort auf alle drei Herausforderungen finden.
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Facebook Recruiting Studie 2012: Würdigung der Bestandsaufnahme zur Konstitution deutschsprachiger Karriere-Fanpages

Für Employer Branding und Personalmarketing gilt Facebook als ein „heißes Eisen“ und zwar in doppelter Hinsicht: Einerseits weil es immer noch ein Trend-Thema für die HR-Kommunikation ist und andererseits, weil viel darüber gesprochen, aber nur recht wenig gehandelt wird.

 

Deutschsprachige Unternehmen haben in der Mehrzahl immer noch nicht wirklich verstanden, wie das weltgrößte Social Network für HR-Zwecke sinnvoll eingesetzt wird. Die Digitalagentur atenta aus Hamburg hat nun ihre Facebook Recruiting Studie 2012 vorgelegt, eine empirische Bestandsaufnahme zur Konstitution deutschsprachiger Karriere-Fanpages. Dazu wurden insgesamt 281 Karrierepages betrachtet, davon 224 allgemeine Karrierepages und 57 dezidierte Azubi-Karrierepages.

Da zahlreiche Blogger-Kollegen in den letzten Tagen bereits tolle Arbeit geleistet haben und zu dieser Studie Stellung genommen haben, will ich weniger auf die einzelnen Zahlen oder Detailergebnisse eingehen, denn mehr eine kritische Würdigung dieser Studie insgesamt anbieten. Wen detaillierte Einschätzungen zu den Ergebnissen interessieren oder z.B. gern die Definition von Karriere-Fanpages angesichts dieser Studie hinterfragen möchte, dem sei wärmsten empfohlen bei meinen geschätzten Blogger-Kollegen Henner Knabenreich (hier geht´s u,a. um die Definition) oder bei Jörg Buckmann vorbei zu lesen.
Ich werde im folgenden kurz auf die Highlights der Studie zu sprechen kommen. Anschließend werde ich sagen, was die inhaltliche Seite der Studie aus meiner Sicht über den Zustand der Facebook Nutzung für HR-Zwecke aussagt. Abschließend nehme ich zur Studie selbst Stellung, dazu was die Studie leistet, was sie nicht leistet (leisten kann) und was ggf. noch wünschenswert ist zum noch besseren Verständnis und für die erfolgreiche Nutzung von Facebook als Personalmarketing-Instrument.

 

Die Studie im Überblick und in einer kritischen Würdigung

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Wirkung von Sprache in Stellenanzeigen optimieren

Stellenangebote sind Werbung. Demnach sollte man annehmen, dass sie möglichst attraktiv formuliert werden im Hinblick auf die gesuchte Zielgruppe. Oft aber ist das Gegenteil der Fall. Stellenausschreibungen lesen sich trocken wie Bedienungsanleitungen und erwecken nicht den Anschein wirklich auf die Wunschkandidaten abgestimmt zu sein. Ein Blick in die Psychologie der Sprache und Wahrnehmung schafft Abhilfe. In einem Workshop vertiefte ich das Thema für Interessierte.

 

Stellenanzeigen sind Kommunikation. Wenn Menschen kommunizieren tun sie das aus ihrer individuell erlebten Erfahrung heraus und müssen dabei Unmengen Informationen weglassen, um in akzeptabler Zeit zum Punkt zu kommen. Das Gleiche gilt bei der Aufnahme von Informationen. Wir fokussieren zunächst auf die wenigen für uns individuell bedeutenden Aspekte, d.h. wir haben unterbewusst stets Informationsfilter aktiviert. In der Kommunikationspsychologie sind diese Prozesse bekannt als Tilgung, Verzerrung und Generalisierung.
Welche Informationen weggelassen und welche wie ausgewählt werden lässt sich durch angewandte Sprachpsychologie modellhaft bestimmen (sog. LAB-Profile). Dieses Wissen kann genutzt werden, um die Kommunikation mit einer Zielgruppe besser gelingen zu lassen bzw. um dabei weniger Fehler zu begehen. So kann die verwendete Sprache in Stellenanzeigen mehr Wirkung erzielen.
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Das Prinzip in der Anwendung: Zielsetzung wirksamer Stellenanzeigen
Wenn Stellenanzeigen formuliert werden, dann möchte das ausschreibende Unternehmen in der Regel auf jeden Fall diese drei zentralen Dinge erreichen:

  1. Aufmerksamkeit erzeugen bei potentiell passenden Kandidaten
  2. Die Stelle/ das Unternehmen richtig darstellen, d.h. die richtigen Erwartungen wecken
  3. Die passenden Kandidaten zum Handeln verleiten, während unpassende Kandidaten eher von einer Bewerbung abgehalten werden sollen.

In allen drei Fällen ist es hilfreich die vermutlichen „Filter-Einstellungen“ der Zielkandidaten zu treffen, um so die Wirksamkeit der eigenen Jobanzeige zu erhöhen. Dazu kann mit Hilfe des sprachpsychologischen Tools LAB-Profile eine passende Wortwahl herangezogen werden. Es ist notwendig die Stellen zu analysieren und eine Annahme darüber zu treffen, welches die relevanten „Filter“ eines erfolgreichen Stelleninhabers sein würden. Im nächsten Schritt wird die Stellenanzeige auf diese „Filter“ passend formuliert. LAB-Profile hilft dabei eine treffende Sprache zu verwenden. So wird die Anzeige im Hinblick auf die drei oben genannten Punkte überarbeitet und optimiert.

 

Praxis-Check / Workshop:
Wer mehr wissen möchte über die Wirksamkeit von Sprache in Stellenanzeigen und die vorgestellte Methode erläutert an realen Beispielen erleben will, kann den halbtägigen Praxisworkshop von stellenanzeigen.de und meta HR besuchen. Hier sind die Eckdaten dazu:

Datum: 12.10.2012 – 01.03.2013 – 08.03.2013
Ort: München – München – Köln
Nutzen für Teilnehmer:
– Sie steigern die Kreativität und Passgenauigkeit Ihrer Sprache in der Formulierung von Stellenausschreibungen
– Sie lernen ein Tool kennen, das Sie Schritt für Schritt in der Erstellung effektiver Anzeigen einsetzen können

Anmeldung: Zur Anmeldung und für detaillierte Informationen einfach hier den Infoflyer zum Workshop downloaden.

 

Regionale Personalsuche hat höchste Bedeutung

Deutsche Arbeitnehmer pendeln und nehmen zum Teil große Entfernungen in Kauf. Ein Umzug in andere Regionen wird jedoch eher abgelehnt. Diese und weitere Ergebnisse aus der Umfrage „Wie mobil sind die Deutschen im Job?“ betonen die Bedeutung von regionaler Suche und Gewinnung von Mitarbeitern.


Rund 1400 Befragte äußerten sich zu ihrer Mobilitätsbereitschaft im Job im Rahmen der Mobilitätsumfrage 2012  von meinestadt.de. Hervorstechendes Ergebnis: Fast 40%geben an im Zweifel die Verbundenheit mit der Heimatregion über einen Traumjob zu stellen, wenn dieser zu einem Wohnortwechsel in eine andere Region Deutschlands zwingen würde.
Bevor ein Umzug droht, sind deutsche Arbeitnehmer eher bereit, größere Pendelstrecken zum Arbeitsplatz zurückzulegen. Beinah zwei Drittel der Umfrageteilnehmer geben an, bereits heute eine längere Anfahrt zum Arbeitsort in Kauf zu nehmen. Mehr als die Hälfte (58 Prozent) pendelt in einem Radius von bis zu 30 Kilometern pro Strecke. Könnten sie es sich aussuchen, würde fast die Hälfte der Befragten (49 Prozent) sogar zwischen 20 und 50 Kilometer pro Strecke fahren, um einen Umzug zu umgehen.

Mobilitätsumfrage 2012: „Wie mobil sind die Deutschen im Job?“ (meinestadt.de)

Die Konsequenz aus diesen Daten für die Personalgewinnung von Unternehmen lautet meiner Meinung nach in jedem Fall, regional stark zu sein in der Personalbeschaffung und die Bedürfnisse der Arbeitnehmer ernst zu nehmen. Besonders KMU und Mittelstand haben wenig andere Optionen als dies zu tun. Was aber sind Beispiele für konkrete Maßnahmen? Regionale Verbundnetzwerke bzw. für die Auszubildendengewinnung oder Kooperationen mit Schulen, Hochschulen oder Weiterbildungsträgern sind hierzu hilfreich. Zusätzlich bieten sich zur Bewerbergewinnung Mitarbeiterempfehlungsprogramme an. Da auch die allermeisten Frendes- und Bekanntenkreise meist regional um den jeweiligen Wohn-/ Arbeitsort ausgesprägter sind als in der Ferne, ergänzt sich das gut. Schließlich sollten Unternehmen Rahmenbedingungen schaffen, welche den hier thematisierten Bedürfnissen der Arbeitnehmer Rechnung tragen. In die Praxis übersetzt bedeutet dies z.B. die Möglichkeit (teilweise) im Homeoffice zu arbeiten oder die eine  etwa „Notfallbüro“ für Mütter/ Väter, wo in Ausnahmen das Kind mitgebracht werden kann, wenn es tageweise keine andere Betreuungsmöglichkeit gibt.

Genannte Programme helfen und natürlich eine regelmäßige Wahrnehmung bei den Zielgruppen als attraktiver Arbeitgeber. Die Arbeitgebermarkenbekanntheit sollte zudem gerade auch über die regionalen Medien und Netzwerke aufgebaut und erhalten werden.

Zurück in die Zukunft der Personalbeschaffung: Jobvite´s Social Recruiting Survey 2012 zeigt wie US-Unternehmen Social Media im Recruiting nutzen

Das US-Unternehmen Jobvite veröffentlichte kürzlich die Ergebnisse seiner Social Recruiting Survey 2012. Diese Befragung amerikanischer Personalabteilungen und Recruiter zur Nutzung von Social Media Recruiting ging damit seit 2008 bereits in die fünfte Runde. Die Ergebnisse zeigen einen klare Trendbestätigung auf: Social Recruiting ist in den USA in der Breite angekommen…

 

Social Recruiting Survey 2012: Zu den Ergebnissen gibt es auch die passende, trendige Infografik (s.u.)

In vielen Fällen sind wir in Europa ja Trendfolger US-amerikanischer Entwicklungen. Dies trifft oft insbesondere für Business- und IT-Technologie-Themen zu. Im vorliegenden Fall ist es konkret der Bereich Social Recruiting, für welchen die Umfrageergebnisse einen Vorgeschmack darauf geben, was in den kommenden Jahren auch für die Recruitment-Bestrebungen deutschsprachiger Firmen zu erwarten ist.

Schauen wir also, was hiesigen Unternehmen helfen könnte in Sachen Personalbeschaffung „zurück in die Zukunft“ zu gelangen. Zurück in die… einen Moment bitte, was ist das für eine Analogie? Würde diese doch getreu dem bekannten Michael J. Fox Film-Klassiker andeuten, dass Social Media sozusagen zum Fluxkompensator des Recruitings werden könnte! Ein wenig zu verrückt, oder? Bestimmt. Social Media wirkt – aber eben keine Wunder und Zeitsprünge schon gar nicht… Weiterlesen →

Mangel ruft nach Vorräten, denn mehr Fachkräfte werden es nicht

Ein Gastbeitrag von Martin Gaedt, Gründer und Geschäftsführer der YOUNECT GmbH.

Gastautor: Martin Gaedt, YOUNECT

Backyard Monsters erfreut sich auf facebook großer Beliebtheit. Es geht darum, eigene Siedlungen und Silos zu schützen und parallel Gebiete der Gegner anzugreifen, um möglichst viele Rohstoffe, Zäune aus Stahl und Gold sowie Nahrung für die eigenen Monster zu bekommen. Die Spieler versuchen, ihre Vorräte aufzufüllen und die Monster mit schmackhaften Speisen kampfbereit und bei Laune zu halten. Vorräte sind das hehre Ziel – bei Backyard Monsters und bei Fachkräften.
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Online-Portal probier-dich-aus.de der Commerzbank präsentiert sich 2012 im neuen Look

Ein Gastbeitrag von Kerstin Eisele, Mitarbeiterin im Personalmarketing der Commerzbank, Spezialistin für Schülermarketing. 

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Das Online-Portal probier-dich-aus.de der Commerzbank präsentiert sich 2012 im neuen Look

Gastautorin: Kerstin Eisele, Commerzbank

Mit unserer Internetplattform „Probier-dich-aus“ geben wir Schülern schon seit 2009 eine Orientierung und Hilfestellung bei der Wahl des richtigen Berufes. Hier werden die Berufsbilder „Bachelor of Arts (Bank)“, „Bankkaufleute“ und „Kaufleute für Bürokommunikation“ vorgestellt. Die Jugendlichen besuchen eine virtuelle Filiale und übernehmen dabei unterschiedliche Aufgaben, um einen Einblick in die Arbeitswelt zu gewinnen. So können die zukünftigen Schulabsolventen testen, ob eine Ausbildung oder ein duales Studium bei der Commerzbank der richtige Start ihrer beruflichen Karriere sein kann. Im Anschluss an den interaktiven Filialbesuch erhalten die Teilnehmer ein kurzes Feedback, das die Entscheidung zu einer tatsächlichen Bewerbung um einen Ausbildungsplatz in unserem Haus unterstützen soll.

2011 haben wir über 1.000 Azubis und Studenten dualer Hochschulen eingestellt und dafür rund 30.000 Bewerbungen erhalten. Zahlreiche davon waren das Ergebnis dieses Tools. Über 130.000 Schüler haben sich die Internetplattform in den letzten zwei Jahren angeschaut und die unterschiedlichen Berufsbilder „ausprobiert“. Sie verweilen durchschnittlich 10 Minuten auf der Plattform. Durch die Auswertung der User-Feedbacks und im Gespräch mit unseren eigenen Nachwuchskräften wurde uns allerdings klar, dass es an der Zeit war Probier-dich-aus zu überarbeiten. Die Navigation und Art der Aufgaben kam gut an, aber viele User äußerten den Wunsch nach noch mehr Interaktivität und O-Tönen echter Azubis.

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kununu veröffentlicht Liste mit beliebtesten Arbeitgebern

Die populäre Arbeitgeber-Bewertungsplattform kununu hat die bei sich vorliegenden Unternehmensbewertungen aktuell ausgewertet. Herausgekommen ist eine Liste mit den 10 beliebtesten Unternehmen auf dem Portal.

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Die Datenbasis der aktuellen Auswertung gibt kununu mit insgesamt mehr als 172.000 Mitarbeiter an, welche rund 62.000 Unternehmen nach verschiedenen arbeitnehmerrelevanten Kriterien bewertet haben. Jede Einzelbewertung greift dabei auf ein Punktesystem von 1 bis 5 zu, wobei die 5 der höchsten Bewertung entspricht. In diesem Raster beurteilen die kununu-User ihre Arbeitgeber.

kununu hat in seiner Auswertung die vorliegenden Bewertungsdaten in zwei Gruppen geteilt: Diejenigen Unternehmen mit mehr als 20 Bewertungen auf der Plattform und die mit weniger als 20 Bewertungen. Die Top-Ten wurde von kununu als sog. TOP COMPANY ausgezeichnet und ein entsprechendes Siegel schmückt fortan die kununu-Seite des jeweiligen Unternehmens (und kann auch sonst vom Unternehmen verwendet werden).

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