3 Thesen zum Entwicklungsstand von Social Media Recruiting mit dem Modell des Gartner Hype Cycle betrachtet.
Nur wenige Themen wurden in den letzten 1-2 Jahren in den Fachforen und -magazinen der Human Resources Gemeinde so intensiv und vielseitig diskutiert wie der Einsatz von Social Media für Recruiting und Employer Branding. Sicher ist, dass Thema ist da und es wird bleiben. 600 Millionen plus X Facebook-Nutzer weltweit sind ein mächtiges Statement. Schon 96%der unter 30jährigen sind in sozialen Netzwerken aktiv. Demnach ist beinah jeder Arbeitnehmer von morgen bereits heute Mitglied in einem sozialen Netzwerk.
Kein Wunder also, dass unter den Personalmarketing- und Recruiting-Trends das Thema Social Media ein sicherer Dauergast ist. Wie steht es aber um die Umsetzung? Wie stehen deutsche Personalabteilungen zu dem Thema, wenn´s um die Praxis geht?
Einige Erfahrungen wurden mittlerweile gemacht, ungezählte Studien publiziert und zahlreiche Facebook-Fanpages besprochen. Aber es bleibt die Frage, was mit dieser Technologie schon möglich ist in der breiten Anwendung. Wie viel ist beim Social Media Recruiting noch Hype und wie viel ist bereits realer Nutzen für das Tagesgeschäft der Personalbeschaffung?
Dieser Frage nunmehr auf den Zahn zu fühlen, bediene ich mich einem bewährten Modell zur Beschreibung von Trendentwicklungen im Technologieumfeld. Dem Gartner Hype-Zyklus.
Erinnern wir uns kurz, was der Hype-Zyklus genau ist. Wikipedia stellt dazu fest:
„Der Hype-Zyklus stellt dar, welche Phasen der öffentlichen Aufmerksamkeit eine neue Technologie bei deren Einführung durchläuft. Der Begriff des Hype-Zyklus wurde von der Gartner-Beraterin Jackie Fenn geprägt (The Microsoft System Software Hype Cycle Strikes Again, Jackie Fenn, 1995) und dient heute Technologieberatern zur Bewertung in der Einführung neuer Technologien.“
Dieses im Technologieumfeld akzeptierte und jedes Jahr aufs neue veröffentlichte Modell bietet eine Einordnung von Technologien nach dem Stand der jeweiligen Aufmerksamkeit in der Öffentlichkeit
(Y-Achse) und der vergangenen Zeit bis zum produktiven Breiteneinssatz (x-Achse). Dabei stellt der Hype-Cycle-Graph eine Art Straße dar, auf welcher die Technologien vom Beginn, dem Auslöser, nach und nach bis zur Produktivität in der Masse einsortiert werden. Je weiter der Fortschritt auf dieser „Straße“, desto näher an tatsächlicher Produktivität und nutzenbringender Alltagstauglichkeit ist eine Technologie. Manche Technologien sterben auf dem Weg dorthin. Sie waren dann eben nur mehr ein Hype…
Das Hype-Zyklus-Modell benennt fünf Phasen, in welchen sich der Entwicklungsstand aufhalten kann. Je Phase ist die öffentliche Aufmerksamkeit unterschiedlich. Es wird unterteilt in:
1.Technologischer Auslöser:
Erstes beachtliches Interesse beim Fachpublikums. Erst Akteure steigen ins Thema ein.
2.Gipfel der überzogenen Erwartungen:
Vielfach übertriebener Enthusiasmus und unrealistische Erwartungen werden durch zahlreiche euphorische Berichte geweckt. Es gibt erfolgreiche Anwendungen, aber oft bleiben die Lösungen unausgegoren („Kinderkrankheiten“).
3.Tal der Enttäuschungen:
In dieser Phase wird die Technologie kritisiert und in Frage gestellt, da festgestellt wird, das nicht alle Erwartungen erfüllen werden können. Daraus folgt nachlassendes Interesse und eine geringere Aufmerksamkeit.
4.Pfad der Erleuchtung:
Die Berichte über die Technologie werden weniger, dafür realistischer. Best- und Worst-Practice Beispiele zeigen Wege und Grenzen für die Leistungsfähigkeit der neuen Technologie auf.
5.Plateau der Produktivität:
Die Technologie erreicht diese Phase, wenn allgemein anerkannt wird, welchen Nutzen sie generiert und wie sie dafür praktisch zu handhaben ist. Weiterentwicklungen sind die Folge (Generation 1 bis n). Die Endhöhe dieses Plateaus, also die allgemeine Aufmerksamkeit und der tagtägliche Einsatz, hängen schließlich stark davon ab, ob die Technologie eher eine Massen- oder Nischenverwendung bekommt.
Das Hype-Cycle-Modell kann mit seinen fünf Phasen sehr hilfreich sein, um technologische Entwicklungen nachzuvollziehen. Wer es im Geiste mal durchspielen mag, probiere mal die Phasen mit bspw. e-Mail, Internet-Shops oder oder oder… (hier ein schönes Beispiel für die Hype-Cycle Einschätzung von Corporate-blogs).
Wo steht Social Media Recruiting?
Ausgehend vom Hype-Cycle Modell will ich nun 3 Thesen wagen zum Stand von Social Media Recruiting. Wo im Zyklus steht das Thema?
These A: Am Gipfel des Hype!
Kein Tag ohne neuen Bericht zu Firmen, die auf Facebook Mitarbeiter suchen und Vorgesetzten, die nicht mehr wissen, ob man die neuen jungen Mitarbeiter auch im sozialen Netzwerk als Freund haben darf! Angeblich sind die Headhunter von der digitalen Konkurrenz schon fast abgehängt worden und Social Media ist stets auf der Top-Liste aktueller Recruiting-Trends. Immer mehr Unternehmen öffnen sich für Ihre Personalgewinnung dem Thema gegenüber und hoffen so die kommenden Probleme der Demografie und des Fachkräftemangels zu überstehen. Doch noch sind die Erfolge nicht wirklich da, sondern es wird vor allem geredet von den tollen neuen Möglichkeiten. Der Hype wird aber allein nicht produktiv sein und die ganze Arbeit dahinter wird oft noch nicht richtig eingeschätzt.
These B: Das Tal der Enttäuschungen ist nah
Social Media, ja klar – aber… Die Realität schlägt zurück und die Schwierigkeiten des Alltags schlagen immer wieder zu. Recruiting mit Social Media kostet eben insbesondere Zeit und ggf. Geld und es braucht vor allem Kompetenz. Nix ist´s mit dem HR-Praktikanten, der quasi im nebenbei ein wenig twittert und so die Nachwuchshelden an Land zieht…
Zahlreiche Unternehmen tun etwas in Sachen Social Media, aber planvoll ist dies oft nicht (hier eine beispielhafte Studie für die Situation in Österreich). Nein, plötzlich stellen wir fest, dass Bewerber und Unternehmen aneinander vorbei reden, wenn sie denn reden. Und schlimmer noch: Manche Bewerber haben wohl gar keine Lust auf Facebook & Co. bei der Jobsuche! Besonders viele Mittelständler warten ab, obwohl gerade sie ihren Fachkräftemangel auch gerade mit Social Media flankierten Employer Branding Maßnahmen und Recruitingaktivitäten abwenden könnten. Einige Unternehmen treten gar den Rückzug als der Social Media Welt an, frustriert davon, dass die Zielgruppe nicht so wollte, wie das Unternehmen es gern gehabt hätte. Letzteres sind Einzelfälle und doch könnten diese symbolisch sein. War alles doch nur ein Hype und man kommt auch zukünftig ohne aus?
These C: Auf dem Pfad der Erleuchtung
Social Media Recruiting… Wo gehobelt wird usw. Vielleicht war es doch kein Hype? Oder besser: Es gab einige Aspekte aus den euphorischen Berichten, die stimmen sogar. Ja, es gibt Fallen und Dinge, die Unternehmen nicht tun sollten oder die viel besser gingen (Bsp. schwache Kampagne für Versicherungsazubis). Aber die Grundtendenz dieser Technologie wird nun immer mehr besser verstanden und neue Erkenntnisse über Zielgruppen und passende Unternehmensangebote erleichtern den Social Media Einsatz im Recruiting.
Immer mehr best-practices helfen Personalabteilungen bspw. Twitter richtig einzusetzen oder Facebook klug zu nutzen, wie bspw. beim Recruiting von SNT. So münden langsam immer mehr Social Media Aktivitäten in erfolgreichen Handlungsweisen. Dazu gibt es schöne Erfolgsgeschichten, wie mit Social Media aus wenig viel gemacht wird. Bei einigen Unternehmen löst dies regelrecht eine Art sozialmediales Nachholbedürfnis aus, wie HR-Blogger Thorsten zur Jacobsmühlen zu berichten weiß.
Dies alles zeigt Wirkung und so wird das Thema stetig immer mehr zu einem weiteren wichtigen Handlungsfeld von HR-Abteilungen. Dies bei realistischen Einschätzungen und Erwartungen hinsichtlich der Leistungsfähigkeit von Social Media Recruiting und der dafür notwendigen Kompetenzen innerhalb der Personalbereiche. Nun wird es wichtig sein, das z.B. Rahmenbedingungen, wie bspw. Rechtssicherheit für die Akteure gegeben sein wird (Stichwort Lex Facebook).
Für alle drei Thesen lassen sich wie gezeigt Argumente dafür und dagegen finden. Dies sollte Stoff für weitere Überlegungen liefern. Klar ist, dass einige Unternehmen sicher den Hype überwunden haben und ins Arbeiten gekommen sind. Ob diese HR-Streiter für die Social Media Sache jedoch schon auf ihrem individuellen „Pfad der Erleuchtung“ sind sei dahingestellt. Einzelfälle mal beiseite gelassen:
Wo steht das Thema Social Media Recruiting momentan insgesamt?
Was meinen Sie, welche Phase des Hype-Cycle trifft generell am meisten zu?
Hallo Herr Athanas,
schöne Darstellung, hatte ich auch schon mal zur Veranschaulichung genutzt. Damals ( vor ca. 6 Monaten!) neigte ich eher den Thesen A und B zu: also eher Hype statt Hilfe!
Nach einem vorzeitigen Blick in die Daten meines aktuellen Recruitment Reports 2011 (Studie unter 8000+ Personalern) mußte ich mich allerdings eines Besseren belehren lassen: Danach kommen über Soziale Medien mittlerweile rund 15 % der Bewerber und Einstellungen zu den Unternehmen! Damit hat dieser Kanal die Personalberatungen bereits hinter sich gelassen und ist auf Platz 4 vorgestoßen, d.h. also schon auf dem Pfad der Erleuchtung (These C).
Schöne Grüße
Wolfgang Brickwedde
Viele Marketing-/ Personalberatungen pushen meines Erachtens das Thema und betrachten die tatsächliche Anwendung im Unternehmen nur oberflächlich. Diese Akteure sehe ich oft noch im Hype-Status – schließlich geht es auch darum, den Markt auf ihre Dienstleistungen einzustimmen und als relevant betrachtet zu werden (was sie ohne Zweifel sind).
Unternehmen, die sich mit Social Media Recruiting auseinandersetzen (es planen oder aber selbst scholn aktiv sind), sehen sich ggf. dem „Tal der Enttäuschungen“ gegenüber. Hinter den ganzen Versprechungen über die Wirksamkeit der Tools steckt doch eine Menge Arbeit und kaum ein Good Practice lässt sich eins zu eins kopieren. Auch sind die Rahmenbedingungen je nach beteiligten Akteuren, Unternehmen und Branchen unterschiedlich. Eine Getränkemarke oder ein Automobilhersteller wird es nunmal einfacher haben, für Produkte und das Unternehmen dahinter zu begeistern.
Unternehmen mit umfangreicherer Erfahrung und passenden kulturellen Rahmenbedingungen (IT, Kommunikation, E-Commerce, etc.) sind einige Schritte weiter und können bereits Anpassungen vornehmen, um die Tools noch erfolgreicher einzusetzen.
Ich finde es falsch, die gegenwärtige Diskussion rund um Social Media Recruiting zu sehr zu vereinfachen. Genauso falsch ist es auch, immer nur eine „Generation Y“ zu betrachten, anstatt sich mit den Gewohnheiten verschiedener Untergruppen zu beschäftigen, die als Zielgruppen für das Personalmarketing viel geeigneter sein können.
Hallo und vielen Dank für die Diskussionsbeiträge.
@Wolfgang Brickwedde
Das sind interessante Zahlen, die Sie da nennen. Spannend ist es sicher dazu noch zu differenzieren, welche Art Unternehmen und für welche Zielgruppen dies bereits gelungen ist den „Pfad der Erleuchtung“ (These C) zu beschreiten. Sind es eher Konzernen denen es gelingt Social Media schon in guten Ansätzen im Recruiting zu nutzen, oder gilt dies für alle Arten (Größen) von Unternehmen? Betrifft es besonders Absolventen oder schon alle Zielgruppen?
In Anlehnung an den Kommentar von
@Gunnar Lübbe vermute ich ebenfalls, dass die Mehrzahl der Unternehmen (insb. Mittelstand/ KMU) sich eher noch aus „dem Tal der Enttäuschungen“ kämpft und so Idealvorstellungen aus dem Hype mit den realen Erlebnissen und Ergebnissen in Abgleich bringt. Dieser Prozess ist wird wohl in zahlreichen dieser Unternehmen in absehbarer Zeit abgeschlossen sein, wenn es um die Verantwortlichen Personen in HR/ im Personalmarketing geht. Bis das Thema weitere produktive Kreise im Unternehmen zieht (Stichwort Einbindung der Fachabteilungen) ist es vermutlich noch ein weiter Weg. Auch hier finde ich den Hinweis auf die kulturbedingten Unterschiede sehr richtig.
Ein zusätzlicher Aspekt welcher m.E. die Geschwindigkeit der weiteren Entwicklungen von Social Media Recruiting (von These A zu C und darüber hinaus) beeinflusst ist folgender: Inwiefern verantworten Personalabteilungen und nicht Marketingabteilungen den Einsatz von sozialen Medien für Personalmarketing, Employer Branding und Recruiting. Eine einfache Übertragung von Marketingerfahrungen auf Social Media Recruiting kann nur bedingt funktionieren. Erfolgt dies, dauert m.M.n. These B länger und ist tiefer (Tal der Enttäuschungen).
Vielen Dank für diese Szenarien. Wie so oft, kann man wohl nicht generalisieren, und es gibt Unternehmen und Branchen, die in Phase C sind, andere haben noch nicht einmal Phase A erreicht.
Es kommt sehr darauf an, wie man Social Media nutzt, und wie man den Erfolg misst. Letzeres ist es ja, das noch nicht so wirklich ausgereift ist, und was die meisten davon abhält, erstmal in Phase A zu kommen.
Wichtig halte ich, dass man an das Thema Social Media nicht zu kompliziert ran geht. Das Ganze ist eigentlich nichts neues: man kommuniziert direkt und redet über Andere! Nur die Instrumente (und das Tempo) haben sich verändert.
Wie man auf den verschiednen Kanälen kommuniziert, damit das Gesage auch bei den richtigen Leuten richtig ankommt, das ist die Kunst, die es gilt zu lernen oder zu beherrschen. Und zwar nicht nur beim Recruiting.
Hallo,
vielen Dank für diesen Beitrag. Sehr lesenswert! Meine persönliche Meinung ist die These „Auf dem Pfad der Erleuchtung“. Social Media wird für das Recruiting in naher Zukunft nicht mehr wegzudenken seien, zumindest mittel- bis längerfristig. Es bietet einen riesen Pool an Informationen und nur das reale Leben selbst widerspiegelt den Menschen besser, als es Social Media tut. Eine eigene Profilseite, als Visitenkarte mit eigener Domain, war bis vor Kurzem wirklich ne feine Sache. Schnell war das Beste aus dem halb-so-tollem Leben erzählt (wer schreibt da schon nicht das Beste über sich selbst?). Im Social Media Bereich kann der Recruiter allerdings das Leben der Person mit- bzw. nachverfolgen. Welche Postings? Welche Likes? etc. Ein gelungener, lesenswerter Beitrag. Wird gleich mal getwittert! ;)
Hallo Mathuseo,
danke für die freundlichen Worte und den interessanten Kommentar.
Ich schätze es auch so ein, dass wie Sie sagen, mittel- bis langfristig keine Frage an der Bedeutung und „Durchschlagskraft“ von Social Media im Recruiting besteht. Momentan sehe noch verteilten sich Akteure ich über die Thesen A-C, wobei sich eher ein kleinerer Teil schon „auf dem Pfad der Erleuchtung“ befindet. Aber die Entwicklung ist generell unumkehrbar.
Übrigens: Das „Leben“ eines Kandidaten seitens eines Personalers in sozialen Netzwerken nachzuvollziehen ist zwar theoretisch möglich. Ich meine allerdings, dass kaum eine Personalabteilung dafür Zeit hat. In Ausnahmefällen lässt sich über Social Media aber u.U. viel zu einem Bewerber erfahren. Das gilt ja glücklicherweise auch umgekehrt, wenn Bewerber mal das Image eines Unternehmens via Social Media hinterfragen (Bsp. kununu…).
Guter Artikel. Ich stimme durchaus zu, dass wir uns bei A befinden. Nach meiner Einschätzung ist das auch keine Spitze, sondern ein Plateau.
Das hat nmM strukturelle Gründe: Aktionen, die mit viel Trara durch die Blogs gehen, kommen meist von großen Konzernen. Da sind Agenturen, Werbung, Marketing eingebunden. Hier läuft das klassische System des Marketing und Branding im neuen Gewand weiter. Dieser Zustand lässt sich so lange aufrecht erhalten, wie mediengeile Blogger und Korrupte Netzwerke zusammen arbeiten. Stellt sich nur die Frage, was das mit Social Media ieS zu tun hat.
Mit Personalarbeit hat das nichts zu tun. Und genau da würde ich ganz klar von den „gehypten“ Beispielen unterscheiden. Kleine und innovative Unternehmen sind schon lange bei der Produktivität angekommen. Wer hat denn schon mal was vom Azubi-Blog der Sparkasse Nürnberg gehört? Das Tal der Enttäuschung muss durchqueren, wer Berater einkauft und sich darauf verlässt, dass die das Kind schon schaukeln. Wer motiviert und offen an das Thema herangeht, kann ohne zusätzliche Kosten die Werkzeuge erfolgreich einsetzen.
Beurteilt man Medien als geeignete Rekrutierungskanäle, gelten als wichtigste Kriterien die Zielgruppe und das redaktionelle bzw. inhaltliche Umfeld. Zielgruppen von Facebook sind vorwiegend Private, welche das Netzwerk auch für private Zwecke nutzen – und eine exakte Ausrichtung auf genaue Kandidatenprofile ist daher nur schwer und oft gar nicht möglich, denn Facebook ist ein Massen-Netzwerk ohne klares Nutzerprofil. In einem solchen Umfeld dürfte die Bereitschaft gering sein, sich mit beruflichen Fragen auseinanderzusetzen und ein Arbeitgeber-Branding wohl recht quer in der digitalen Landschaft liegen.
Bei bestimmten Zielgruppen mag Facebook als Teil eines gesamten Recruiting-Mix je nach Kandidaten-Zielgrupppen durchaus seine Berechtigung haben. Gut möglich oder unseres Erachtens wahrscheinlicher ist es aber, dass sich auf Dauer spezialisierte Netzwerke mit bestimmten Themenprofilen und Zielgruppenausrichtungen herausbilden werden – also auch im Bereich des Human Resource Managements und Recruitings.
Ein weiteres Problem ist der durch die Datensammelwut von Facebook als „Datentaubsauger“ und die diesbezüglich steigende Skepsis vieler seiner Nutzer. Facebook lässt seine Mitglieder im Dunkeln, was mit deren Daten überhaupt geschieht. Hier agiert Facebook oft in der Grauzone der Legalität, indem ihm mit der Teilnahme gar eine weltweite Lizenz für die Nutzung jeglicher IP-Inhalte übertragen wird. Und nur wenige wissen, dass Facebook und Co. aus digitalen Details umfassende Persönlichkeitsprofile filtern. Ist der Datenschutz nur mangelhaft und weist die Privatsphäre zu viele Löcher und Fragezeichen auf, wird von Stellensuchenden und Arbeitgebern zu Recht Zurückhaltung an den Tag gelegt. Nicht wenige Unternehmen sperren Facebook-Zugänge übrigens auch aus Risikogründen sogar, Sicherheitslücken und Datenspionage ausgesetzt zu sein.