Internal Branding. Mitarbeiter machen den Unterschied.

Ein Gastbeitrag von Mareen Haufschild, mitverantwortliche Programmleiterin der brand inside Konferenz für interne Markenentwicklung.

  

Mareen Haufschild

 

Was bedeutet für Sie Marke? Logo, Design und Werbebotschaften? Oder steckt nicht noch viel mehr dahinter? Was löst Ihre externe Kommunikation bei Ihren Kunden aus? Und wie schaffen Sie es, die Erwartungen an Ihr Unternehmen zu erfüllen? Starke Marken brauchen interne Identifikation und diese wiederum setzt Verstehen voraus. Denn das, was Unternehmen nach außen versprechen, muss sich im Verhalten der Mitarbeiter widerspiegeln. Und dazu benötigt es mehr als ein tolles Marketing. Internal Branding, die Etablierung einer innengerichteten Markenführung, hilft Unternehmen dabei, eine Marke mit Leben zu füllen.

 

Marken als Entscheidungshilfen
Zuerst gehen Sie einmal in sich und versuchen Sie, sich Ihr tägliches Verhalten vor Augen zu führen. Haben Sie sich einmal darüber Gedanken gemacht, warum Sie gerade bei Ihrem Handyanbieter sind und nicht bei einem anderen? Oder warum Sie Ihre Bankangelegenheiten bei Ihrer Bank klären und nicht bei einer anderen? Oder wie gelingt es Ihnen im Supermarkt zu entscheiden, welche von den 1000 Sorten von Butter, Joghurts, Schokoladen, Haarwaschmittel usw. Sie nehmen?

Jeden Tag müssen wir erneut diese Entscheidungen treffen, eigentlich in jeder Lebenslage. Doch auf den ersten Blick unterscheiden sich Produkte und Leistungen heute kaum noch voneinander. Es können also nicht immer die objektiven Faktoren sein, die uns zwischen ihnen entscheiden lassen. Um uns in diesen Entscheidungen zu entlasten, gestalten Unternehmen für Ihre Produkte Marken. An einem Beispiel erklärt sieht dies folgendermaßen aus: In den letzten Tagen gab es in einem Drogeriemarkt einen DVD-Player von Sony für 40 Euro im Angebot. Eine Bekannte von mir hat ihn gekauft. Sie wollte schon lange einen DVD-Player haben. Trotz meines Hinweises, dass es sicherlich in Elektronikfachgeschäften mehr Auswahl gäbe und auch preisgünstigere Angebote, hat Sie sich nicht von Ihrer Kaufentscheidung abbringen lassen. Ihre Begründung: „Ach, Sony ist schon gut.“

Und genau das ist der Punkt: Wozu dienen Marken? Sie sollen für uns Informationen verdichten und mögliche Risiken reduzieren. Die Marke Sony hat meiner Bekannten das Gefühl gegeben, dass Sie ein gutes Produkt zum fairen Preis kauft.

Mitarbeiter als Markenbotschafter
Anders ist es noch bei Dienstleistungsunternehmen, bei denen Kunden für ihr Geld nichts direkt in die Hand bekommen. Welcher Handyanbieter dafür Sorge trägt, dass man Freunde und Bekannte telefonisch erreicht, macht für Kunden direkt keinen Unterschied. Es gibt keine schlechteren oder besseren Telefonverbindungen. Aber was macht dann den Unterschied? Es kommt mir als Kunde darauf an, wie mit mir in Situationen umgegangen wird, in denen ich mit den Unternehmen in Kontakt trete. Bei Dienstleistungsunternehmen macht also der Mitarbeiter den Unterschied.

Als Kunde habe ich bestimmte Erwartungen gegenüber Unternehmen. Diese entstehen aufgrund der in Werbebotschaften enthaltenen Versprechen die Unternehmen an ihre Kunden geben. Die Mitarbeiter des Unternehmens sind nunmehr dafür verantwortlich, diese Versprechen zu halten und somit Kundenerwartungen zu erfüllen. Über alle Dimensionen des Kundenkontakts und der Leistungserbringung müssen Mitarbeiter dem Markenversprechen ihres Unternehmens gerecht werden. Bei Dienstleistungsunternehmen, wie den eben genannten Handyanbietern, erlebt der Kunde die Marke z.B. wenn er einen Shop des Anbieters besucht, mit den Mitarbeitern des Kundenservice spricht oder er das Beschwerdemanagement beansprucht.

Das heißt, das Versprechen, das die Marke des Unternehmens an die Kunden nach außen gibt, muss sich nach innen im Verhalten der Mitarbeiter widerspiegeln. Dafür muss die Marke zuerst einmal den Mitarbeitern bekannt sein.

Marken zum Leben erwecken
Um eine Marke im Unternehmen mit Leben zu füllen gibt es verschiedene Möglichkeiten. Internal Branding beschäftigt sich genau mit diesem Thema, nämlich mit der innengerichteten Markenführung. Die Marke muss den Mitarbeitern vermittelt werden. Die Mitarbeiter müssen verstehen, was im Unternehmen wichtig und wünschenswert ist und welche Botschaften sich im Denken und Handeln aller Mitarbeiter zeigen sollen. Erst wenn die Mitarbeiter verstanden haben was ihre Marke ausmacht und womit sich ihr Unternehmen gegenüber anderen Unternehmen abgrenzt, können sie es dem Kunden gegenüber authentisch repräsentieren. Erst dann deckt sich das Versprechen des Unternehmens gegenüber ihren Kunden mit dem tatsächlich wahrgenommen Handeln der Mitarbeiter gegenüber den Kunden.

Führungskräfte als Multiplikatoren der Marke
Marken werden meist noch von der Geschäftsführung eines Unternehmens festgelegt (Obwohl es besser wäre, die Marke in Zusammenarbeit mit Mitarbeitern und Führungskräften zu entwickeln.). Damit die Mitarbeiter zukünftig entsprechend der Marke handeln können, reicht es nicht, schriftlich Verhaltensnormen festzuhalten. Um eine Identifikation mit dem Unternehmen zu schaffen, muss die Marke für die Mitarbeiter nachvollziehbar sein. Führungskräften misst man dabei eine große Rolle zu. Sie sind das wichtigste Glied zwischen der Unternehmensführung, die die Markenpositionierung festlegt und den Mitarbeitern, die die Marke gegenüber den Kunden vertreten. Führungskräfte sind also Multiplikatoren. Sie müssen wissen, welcher Anspruch sich aus der Marke des Unternehmens ergibt, z. B. wie jemand eingestellt sein muss, der im Sinne der Markenpositionierung handelt. Sie müssen den Mitarbeitern vorleben, wie sie zu handeln haben und somit die Marke für die Mitarbeiter nachvollziehbar machen.

Wenn die Marke richtig ausgerichtet ist, schafft sie es nicht nur, Unternehmen gegenüber ihren Wettbewerbern zu differenzieren und sich somit für ihre Kundschaft einzigartig zu machen. Sondern eine starke Marke schafft es auch, den Mitarbeitern im Unternehmen Orientierung zu bieten. Dadurch entsteht für die Mitarbeiter ein Sinn in Ihrer Arbeit. Sie wissen, was Ihr persönlicher Beitrag am Erfolg des Unternehmens ist. Und erst wenn die Mitarbeiter das Markenversprechen verinnerlicht haben, entsteht für den Kunden eine rundum wahrnehmbare Marke.

 
 

Über die Autorin

Mareen Haufschild ist Projektassistentin bei der LEA Leadership Equity Association GmbH in Berlin. LEA ist eine Unternehmensberatung für Leadership und Markenentwicklung und Initiatorin der brand inside, der ersten Praxiskonferenz für interne Markenentwicklung in Deutschland. Mareen Haufschild ist zusammen mit Christina Grubendorfer, Geschäftsführerin der LEA, für die Programmleitung der brand inside zuständig. Zuletzt war Mareen Haufschild im Bereich Personalentwicklung der Berliner Bank aktiv, nachdem sie ihr duales Studium der Betriebwirtschaftlehre mit dem Bachelor abschloss.

Über die Konferenz brand inside 2011

„brand inside 2011 – Die Kraft der Marke kommt von innen“: Praxiskonferenz für interne Markenentwicklung am 21. und 22. Juni 2011 in Berlin. In 2010 fand die brand inside erstmals statt und etablierte ein einzigartiges Expertentreffen für Markenentwicklung in Deutschland.

Auf der brand inside präsentieren Unternehmen wie AXA, ERGO, Daimler, Targobank u. a. Praxisbeispiele und Strategien, wie sie die
Menschen in ihren Unternehmen auf dem Weg zu einer starken Marke mitnehmen.

Hier finden Sie mehr Informationen zu Programm und Inhalten der brand inside 2011

Twitterkanal zur brand inside: http://twitter.com/brand_inside

 

4 thoughts on “Internal Branding. Mitarbeiter machen den Unterschied.

  1. Tanja Handl

    Tatsächlich ist eine Marke mehr als ihr Logo – ob sie gelebt werden kann, hängt aber stark von der Authenzität der Führungskräfte ab. Ich gebe Frau Haufschild 100 %-ig recht, dass genau in diesem Bereich die Entscheidung darüber fällt, ob das Branding erfolgreich ist.

  2. Arbeitgebermarke

    Was meiner Meinung nach nicht vergessen werden darf, ist die Arbeitgebermarke an sich. Zwar ist die Identifizierung mit dem Produkt bzw. dem Firmennamen eines Unternehmens wichtig, aber Mitarbeiter müssen sich auch wohlfühlen. Und das wird mit einer positiven Arbeitgebermarke erreicht. Und dies sollte auch auf der Homepage eines Unternehmens kommuniziert werden, damit potenzielle neue Mitarbeit davon auch erfahren.

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