Die aktuelle Studie aus dem Hause Wollmilchsau untersucht wie moderne Anforderungen an Online-Recruiting-Prozesse umgesetzt werden. Dafür wurden von den Autoren entscheidende Faktoren für den Erfolg im Online-Recruiting aufgeschlüsselt und bei den insgesamt 160 deutschen Unternehmen aus DAX, M-, S-, und TecDAX unter die Lupe genommen. Die Ergebnisse sind zwiespältig. Es gibt Licht und Schatten aus Sicht der zu erwartenden Recruiting-Performance, wie auch aus der Perspektive der so vermutlich zu realisierenden Candidate Experience. Hier kommen die fünf wichtigsten Learnings aus der Studie.

Die in Summe 160 Unternehmen der DAX-Indizes sind ganz zweifelsohne Aushängeschilder der deutschen Wirtschaft. Gilt dies auch für deren Karriereseiten und für deren Online-Recruiting-Aufstellung? Taugen sie als Vorbilder? Die Antwort muss lauten: Zumindest nicht flächendeckend. Dafür offenbaren die Ergebnisse Online Recruiting Studie 2017 noch zu viele Baustellen und zu große Unterschiede in der Umsetzung, obwohl in vielerlei Hinsicht auch positive Aspekte zu erkennen sind. Beispielsweise führt bei vielen der für die Studie betrachteten Karriereseiten eine inkonsequente Candidate Journey noch zu unnötig vielen Abbrüchen und damit zum Verlust von Bewerbern. Bei zahlreichen DAX-Unternehmen befinden sich die Karriereseite, die Mobil-Optimierung und so manche Prozesse des Online-Bewerbungsverfahrens noch immer nicht auf der Höhe der Zeit. „Je tiefer man in den Bewerbungsprozess vordringt, desto enttäuschender sind die Ergebnisse“, lautet das Fazit der Experten von Wollmilchsau.
Hier kommen die fünf wichtigsten Learnings aus der Studie:

1) Fehlende Reichweite, ein hausgemachtes Problem
Größtes Manko bleibt die oft nicht ausreichende Reichweite der auf den Seiten geschalteten Stellenanzeigen. Trotz der Größe und den damit verbundenen Möglichkeiten vieler DAX-Unternehmen gelingt es nur wenigen für eine durchgängige entsprechende Reichweite ihrer Stellenanzeigen zu sorgen. Als Faustformel kann man hierfür zur Bemessung anlegen, dass eine Online-Stellenanzeige ca. 500 bis 1000 Mal aufgerufen werden sollte, um eine reibungslose Stellenbesetzung zu gewährleisten. Natürlich gibt es zulässige Abweichungen von diesem Erfahrungswert. Doch wenn, wie die Studie dokumentiert, tatsächlich die deutschen DAX-Unternehmen im Durchschnitt nur auf rund 78 Besucher pro Stellenangebot kommen, ist das in der Fläche ein relativ schwacher Wert. Ausführliche Zielgruppenanalysen, ergebnisorientiertes Personalmarketing und eine eingehende Auseinandersetzung mit den Ursachen einer zu geringen Reichweite können hier u.a. die eigene Recruiting-Performance verbessern helfen.
Learning: Reichweite muss sein, denn wo kein (Web-)Besucher, da kein Bewerber…

2) Mobiloptimierung geht voran. Abzüge in der B-Note
Mittlerweile hat sich auch bei den heimischen börsennotierten Unternehmen rumgesprochen, dass sich ein Smartphone zur Jobsuche nutzen lässt. Die Mobiloptimierung der Karriereseiten wurde weiter vorangetrieben und wird inzwischen von 78% der untersuchten Karriereseiten erfüllt. Zum Vergleich, 2016 waren es lediglich 56% jener 160 Unternehmen, die diesen Status vorweisen konnten.
Inzwischen werden rund ein Drittel aller Stellenanzeigen von Bewerbern über mobile Endgeräte abgerufen. Aus diesem Grund ist eine für Smartphones und Tablets optimierte Darstellung zwingend erforderlich, um nicht von vornherein viele potenziellen Kandidaten auszuschließen. Oberflächlich kommen die meisten der analysierten Unternehmen dieser Tatsache nach. Mit zunehmender Tiefe im Bewerbungsprozess lässt die Mobiloptimierung in vielen Fällen nach. Bspw. sind deutlich mehr mobiloptimierte Karriereseiten als Bewerbungsformulare anzutreffen. Das führt wiederum zu erhöhten Absprungraten und verschenktem Potenzial. Wollmilchsau rät zu einer Priorisierung und Reduzierung der Inhalte auf relevante Elemente und einer guten Handhabung für Smartphone User.
Learning: Mobiloptimierung ist nicht nur eine technische Aufgabe im Sinne von responsive Design. Es geht auch darum über Content-Auswahl und Navigation auf der Seite eine gute mobile Candidate Experience zu erreichen. Ebenso sollte das Bewerbungsformular mobilfähig gemacht werden.

3) Datenerfassung mit Web-Analytics
81% aller betrachteten Karriereseiten haben Web-Analytics implementiert. Wie gut und sinnvoll mit den erfassten Daten umgegangen wird, ließ sich natürlich nicht auswerten. Jedoch wird der weitverbreitete Einsatz von Analyse-Tools von den Experten von Wollmilchsau positiv bewertet. Denn nur wer nachvollziehen kann wo die meisten Zugriffe und Bewerber generiert wurden, kann die effizientesten Recruiting-Kanäle identifizieren und ausbauen. Niemand würde heutzutage noch online Produkte verkaufen oder dafür werben, ohne die wichtigsten Kennziffern zur Überprüfung seiner Marketing- und Vertriebsaktivitäten zu nutzen. Warum ein Fünftel der Dax-Unternehmen nicht wissen möchte, über welche Kanäle ihre Kandidaten kommen, bleibt offen.
Learning: Web-Analytics sind im Online-Recruiting mittlerweile Pflicht und nicht Kür. Der Implementierung eines entsprechenden Analyse-Tools auf der Karriere-Webseite muss die regelmäßige Nutzung jener Daten folgen. Hierfür braucht es eine Recruiting-Daten-Strategie, die festlegt welche Insights wie verwendet werden und welche Daten warum miteinander kombiniert werden. Andernfalls reportet man sich nämlich irgendwann ins Nirwana und erzeugt keine Analytics, sondern Datenmüll. By the way: Bei der Konzeption einer solchen Strategie helfen wir von meta HR natürlich gern ;-)

4) Länge von Bewerbungsformularen: Keep it short and sweet
Online-Bewerbungsformulare sind aus Bewerbersicht oft ein Übel. Je länger und umständlicher das Formular, desto eher frustriert es den potenziellen Bewerber. Jene Formulare der DAX-Unternehmen sind aus Sicht von Wollmilchsau insgesamt nicht gerade nutzerfreundlich. Im Durchschnitt sind zehn Pflichtfelder pro Formular auszufüllen. Dieser Wert wurde für solche Karriereseiten ohne obligatorischen Login vor Start des Bewerbungsprozesses ermittelt.
Learning: Weniger ist mehr! Wird glücklicherweise bereits auf einen Pflicht-Login für Bewerber verzichtet, sollte das übrige Formular so schlank wie möglich sein. Konzentration auf die allernotwendigsten Daten in diesem Schritt ist nötig. Weitere Bewerberdaten können später bspw. mittels Parsing aus dem CV gewonnen werden.

Quelle: Online Recruiting Studie 2017, Wollmilchsau GmbH

5) Native Web-Einbindung der Stellenanzeigen
Die Stellenzeigen auf der eigenen Seite und alle Klicks darauf können nur dann sauber nachvollzogen werden (Stichwort: Analytics) und von Suchmaschinen ausgelesen werden, wenn diese direkt in den Seitencode eingebunden sind. Hierdurch wird die Candidate Journey technisch ununterbrochen nachvollziehbar. Unschätzbare Vorteile für gezieltes Online-Recruiting. Dennoch werden die Stellenanzeigen bei rund 50% der untersuchten Unternehmen via iFrame-Einbindung, als Pop-Up oder als PDF-Datei vorgehalten. Dies entzieht nicht nur Suchpower (Stichwort iFrame), sondern vermindert auch die Nachvollziehbarheit der Bewerberaktivitäten auf der eigenen Seite deutlich. Die hohe Zahl der in solchen Formen suboptimal dargebotenen Stellenanzeigen macht deutlich, dass es hier offenbar bei vielen Unternehmen noch am (technischen) Bewusstsein für ein zeitgemäßes Online-Recruiting-Setup mangelt. Das sollte sich ändern.
Learning: Stellenanzeigen gehören via HTML-Code in die eigene Webseite integriert. eRecruiting-Systeme, welche dies verunmöglichen sind letztlich nicht auf der Höhe der Zeit und entziehen dem Arbeitgeber die vollständige Hoheit über die digitale Candidate Journey. Dies ist zu umgehen bzw. sollte ein solches System insbesondere mit einem suchmaschinenfeindlichen iFrame im Einsatz sein, so ist dringend zu raten einen (technischen) Workaround dafür zu finden.

Lese-Tipp:
Eine Reihe der angesprochenen Aspekte beschreibe ich auch in dem Artikel „Zehn No Gos für die Karriere-Webseite“, wo ich u.a. noch näher auf die iFrame-Problematik eingehe.

Zur Studie:
Wollmilchsau liefert mit seiner Studie eine präzise Analyse zum Stand des Online Recruiting in wichtigen deutschen Unternehmen. Neben reichlich Zahlen und Fakten punktet die Studie zudem mit praktischen Tipps und Checklisten. Schön visualisiert sind Best-Practice Beispiele.
Hier geht es zum kostenlosen Download der Online Recruiting Studie 2017.