Eine Henry Ford zugeschriebene alte Weisheit lautet, dass stets die Hälfte des Werbebudgets herausgeschmissenes Geld sei, man wisse nur nie welche. Demnach dürften auch einige Personalmarketer vor einer ähnlichen Herausforderung stehen. Die gute Nachricht: Sie müssen nicht völlig im Henry-Ford-Stil raten wo ihre Stellenanzeigen wirksam sind und wo nicht. In welcher Art es dafür Abhilfe gibt und wie es um die Zukunftsperspektiven von Personalwerbung steht, erläuterte mir Christian Hagedorn von WESTPRESS.

Zum im Titel dieses Beitrages angekündigten Stichwort Performance und Personalmarketing: WESTPRESS, eine der renommiertesten Agenturen für Personalmarketing im Lande, hatte vor nicht allzu langer Zeit eine außerordentliche Untersuchung durchgeführt: Den Medialeistungstest 2014. Mit dieser Studie wurden Informationen über die Performance von verschiedenen Online- und Printkanälen im Recruiting gewonnen. Interessant ist das für die Mediaplanung u.a. daher, weil nicht nur der schlichte Rücklauf an Bewerbungen zahlenmäßig beurteilt wurde, sondern immer auch die je Medium generierte Qualität. Dabei wurden sowohl verschiedene Online-Stellenbörsen, wie auch Printmedien in die Betrachtung genommen. Ausgehend von dieser umfangreichen Erfahrung mit Performance-Aspekten im Personalmarketing stand mir Christian Hagedorn, seines Zeichens Geschäftsführer von WESTPRESS, für ein Gespräch zur Verfügung. Gemeinsam wagten wir den Rückblick, die Momentaufnahme und den Ausblick auf die Zukunft des Personalmarketings.

Das Interview:

Christoph Athanas, meta HR:  Hallo Herr Hagedorn, mit dem Medialeistungstest 2014 hat WESTPRESS erneut eine Studie veröffentlicht, die Personalern eine Orientierungshilfe zur Leistungsfähigkeit deutscher Print- und Onlinemedien bietet. Können Sie bitte den Leser/innen des meta HR Blogs kurz die Zielsetzung Ihrer Studie, sowie deren Kernergebnisse zusammenfassen?

Christian Hagedorn, WESTPRESS: Das Medienangebot in Deutschland ist groß: Es gibt unzählige Printtitel und Jobbörsen – Generalisten wie Spezialisten. Der Durchblick in diesem Mediendschungel ist für Personaler nahezu unmöglich. Unsere Studie funktioniert als objektiver Wegweiser. Dabei geht es ausdrücklich nicht darum, aufzuzeigen, welches Medium über starke Reichweiten, Kontakte etc. verfügt. Es ist letztlich auch nicht so ausschlaggebend, welches Medium die meisten Bewerbungen generiert. Für den Personaler zählt nur eines: Welches Medium liefert in ausreichender Menge die qualitativ hochwertigen Bewerbungen mit möglichst wenig Ausschuss? Und genau das kann der Medialeistungstest 2014 belegen. Bei aktiv Suchenden sind Online-Jobbörsen außerordentlich stark. Jene hochqualifizierten Fach- und Führungskräfte, die fest im Beruf verankert sind und demgemäß dem Markt nicht frei zur Verfügung stehen, sind aber so primär nicht zu erreichen. Wir sprechen in diesem Zusammenhang von latent Suchenden. Jene Zielgruppe, so bewies der Medialeistungstest, lässt sich vor allem über Printtitel gewinnen. Nämlich genau dann, wenn sie während der Lektüre hochwertiger Inhalte auf attraktive Jobangebote aufmerksam werden. Das hat selbst uns in dieser Deutlichkeit überrascht.

CA, meta HR: Die Studie ist zwar noch jung, aber der Markt ist permanent in Bewegung. Welche aktuellen Entwicklungen sehen Sie, die an die Studie anknüpfen oder vielleicht darüber hinausgehen?

CH, WESTPRESS: In der Tat ist der Markt ständig im Wandel. Das können wir auch in Bezug auf die Ergebnisse des Medialeistungstestes feststellen. Einige Jobbörsen sind unserer Beobachtung nach noch stärker geworden und allen voran Jobsuchmaschinen gewinnen an Relevanz. Gemäß der Entwicklung der Medienlandschaft und den Ergebnissen des Medialeistungstestes sehen wir die folgerichtige Lösung darin, die jeweiligen Stärken der Medien crossmedial in einem Produkt wie die ad.connect zu bündeln: Wer beispielsweise renommierte Printtitel mit reichweitenstarken Jobbörsen kombiniert, wird zweifelsohne gute Resultate erzielen. Der Schlüssel für erfolgreiches Recruiting liegt ganz klar im durchdachten Medienmix. Verstärkend kann das Werben über Social-Media-Kanäle wirken. Als ausschließliches Personalmarketinginstrument funktionieren soziale Netzwerke unseren Studienergebnissen nach jedoch nur bedingt.

CA, meta HR: Lassen Sie uns einen kleinen Ausblick wagen: Wie steht es Ihrer Einschätzung nach um die so oft totgesagte Stellenanzeige? Bleibt sie uns erhalten und wenn ja, wie lange noch oder in welcher Variation wird sie fortexistieren?

CH, WESTPRESS: Mittelfristig gesehen, wird die Stellenanzeige bestehen bleiben. Bislang gibt es keine überzeugenden Ansätze (z. B. vollelektronische beziehungsweise vollautomatisierte Rekrutierungsprozesse), die Stellenanzeigen in der Form ersetzen können. Außer Frage steht, dass der Anzeigentypus sich weiterentwickeln wird, beispielsweise durch Einbindung von interaktiven Elementen. Stellenanzeigen müssen zukünftig qualitativ hochwertiger und benutzerfreundlicher sein. Nur so wird es gelingen, die hart umworbenen Fachkräfte zu gewinnen.

CA, meta HR: Abschließend noch einmal praktisch. Welche Medien werden an Relevanz gewinnen? Worauf müssen sich Personalmarketingverantwortliche vorbereiten?

CH, WESTPRESS: Das Medienangebot wird weiter wachsen. Aber nur jene Medien beziehungsweise Kanäle, die nachweislich effektiv in der Bewerberansprache funktionieren, werden sich durchsetzen können. Jobsuchmaschinen wie Indeed zum Beispiel präsentieren medienübergreifend Jobangebote. Dank Crawlertechnologie erhalten Jobsuchende schnell und einfach einen Überblick über die jeweilig relevanten Vakanzen. Für Unternehmen sind die Suchmaschinen interessant, weil sie nach dem Abrechnungsmodell Cost per Click zahlen. Jobcrawler sind derzeit außerordentlich erfolgreich. Vor allem im mobilen Bereich überzeugen sie. Immerhin gehört die Job-App von Indeed zu den am häufigsten heruntergeladenen in Deutschland. Mobilgerechte Angebote erfreuen sich größter Beliebtheit. Bereits heute findet die aktive Stellensuche vielfach mobil statt und dies wird sich zukünftig noch verstärken. Insofern sind auch Formate wie Truffls, die eine gute Mobile Usability aufweisen, sehr vielversprechend.
Letztlich sollten Personalmarketingverantwortliche aber vor allem eines nicht aus dem Fokus verlieren: die eigenen Kommunikationskanäle. Die Rede ist von der Karriere-Website als Dreh- und Angelpunkt der Personalkommunikation und von der Vernetzung mittels Social-Media-Kanälen. Erfahrungsgemäß gibt es hier bei vielen Unternehmen noch Nachholbedarf. Dabei informieren sich Bewerber vor allem über die Website und über Webprofile über den Arbeitgeber der Wahl und suchen gezielt nach offenen Vakanzen. Unternehmen sollten also auch prüfen, wie gut sie selbst aufgestellt sind.

CA, meta HR: Lieber Christian Hagedorn, besten Dank für das interessante Gespräch!

Der Medialeistungstest 2014 steht als gebundene oder digitale Ausgabe zur Verfügung. Eine E-Mail an mlt@westpress.de genügt, um ein Exemplar zu erhalten.

Über meinen Gesprächspartner:
Christian Hagedorn ist Geschäftsführer von WESTPRESS, einer der führenden Agenturen für Personalmarketing in Deutschland. Nach seinem Betriebswirtschaftsstudium stieg er 1994 als Marketingprofi in das Familienunternehmen mit Sitz in Hamm (Nordrhein-Westfalen) ein. Seit 2005 ist er geschäftsführender Gesellschafter der WESTPRESS Unternehmensgruppe. Mit seinem Team aus Werbefachleuten und Kreativen gibt er dem Markt immer wieder wichtige Impulse.