Nur Informationen die wir wahrnehmen können auch beachtet werden. Das klingt logisch und ist ein schlagendes Argument für die Methode des Eye Tracking. Mit diesem Verfahren können die Augenbewegungen von Personen nachvollzogen werden und es lässt sich feststellen, welche Aspekte z.B. einer Werbeanzeige wie lange betrachtet werden. Eye Tracking bietet entsprechendes Potenzial für das Optimieren von Stellenanzeigen und selbst von Videos im Personalmarketing. Seit ich das Thema im Jahr 2013 erstmalig hier im Blog aufgegriffen habe ist einiges an Zeit vergangen. Grund genug zu schauen, was sich seither getan hat und welche Chancen das Verfahren für Stellenanzeigen bietet.

Wie angedeutet ist Eye Tracking eine interessante Methode, um das Verhalten von potenziellen Käufern zu analysieren und Usability-Tests durchzuführen. Die klassische Werbebranche und die Forschung nutzen das Verfahren schon länger. Auch für das Recruiting bietet diese Marktforschungsmethode einiges an Potenzial. Der Anzeigenmarkt für Stellen ist umkämpft wie nie und die Unternehmen müssen sich für die Bewerber attraktiv präsentieren. Dazu gehört natürlich, dass die eigenen Anzeigen idealerweise von den Zielgruppen eingängig und gut zu betrachten sind.

Eye Tracking – Was ist das eigentlich?
Bevor die Chancen des Eye Tracking für Stellenanzeigen vorgestellt werden, sollte man sich zunächst damit beschäftigen, was Eye Tracking eigentlich ist bzw. macht. Der Name deutet an, dass es sich hier um eine Methode handelt, die den Blick einer Person verfolgt. Genauer gesagt wird die Wahrnehmung verschiedener Bildelemente analysiert, also die Verweildauer auf einzelnen Bildpunkten und der chronologische Blickverlauf. Der bekannteste Einsatzort für Eye Tracking ist wohl die Werbebranche, in der das Verfahren angewandt wird, um Produktverpackungen und Anzeigen für Käufer zu optimieren. Doch dies ist längst nicht der einzige Einsatzort – auch in der Medizin oder im Recruiting kommt Eye Tracking mittlerweile zum Einsatz. Meist wird die “Eye Journey” in Form einer Heatmap eingefangen und zeigt so, wo sich der Blick am längsten aufhält und bei welchen Elemente somit das größte Interesse besteht. Während man früher noch eine Art Brille aufsetzen musste, die den Blick verfolgt und analysiert hat, gibt es mittlerweile auch Techniken, die am Computerbildschirm befestigt werden und mittels Infrarotlicht tracken, was sich die Testpersonen am Screen anschauen. Soviel zum Verfahren selbst.

Der erste Versuch im Personalmarketing: Die Jobware Studie und was danach kam
In der Personalgewinnung hilft Eye Tracking vor allem beim Thema Stellenanzeigen. Jobware beispielsweise beschäftigte sich mit der Optimierung von Stellenanzeigen durch das Verfahren und hat seine Ergebnisse in dieser Studie aus dem Jahr 2014 dargestellt. Mit einer Eye Tracking Studie speziell zu Online-Anzeigen hat Stepstone Österreich 2016 nachgezogen und hat in dieser bestätigt, dass der Blick von potenziellen Kandidaten sich seit der Jobware-Studie kaum verändert hat. Wichtigste Learnings: Bilder sollten demnach im oberen Teil von Stellenanzeigen platziert werden und viele kleine Motive durch ein großes ersetzt werden. Zudem sollten sie nicht direkt neben wichtigem Text platziert werden, da sie sonst von diesem ablenken. Die meiste Aufmerksamkeit in der Stellenanzeige wurde, wenig überraschend, dem Stellentitel selbst geschenkt. Damit zeigt sich eine andere Herausforderung: Damit Eye Tracking-Erkenntnisse ihre positive Wirkung auf Stellenanzeigen überhaupt entfalten können, muss die Bezeichnung der Stelle Interesse wecken, nachvollziehbar sein und als gängiger Suchbegriff überhaupt von den Jobsuchern gefunden werden. Dem Stellentitel kommt als nicht nur als Eye Tracking-Perspektive eine überragende Bedeutung zu, wie wir auch in unserer Candidate Journey Studie von 2017 nachweisen konnten, siehe hier:

Quelle: Candidate Journey Studie 2017; Hrsg.: meta HR & Stellenanzeigen.de

Fünf Tipps wie Eye Tracking Stellenanzeigen optimieren kann
Ob eine Stellenanzeige dann “richtig” gelesen und der Inhalt somit wahrscheinlich auch verarbeitet wird, liegt an ihrer Aufmachung. Zwar ist es wichtig, gut über die ausgeschriebene Stelle zu informieren, doch bei zu viel Text verabschiedet sich die Aufmerksamkeit der potenziellen Bewerber meist schnell. Deshalb sollte statt Fließtext auf Stichpunkte gesetzt werden, wobei idealerweise fünf Bullit Points das Maximum in einer Auflistung sein sollten. Dabei bevorzugen laut Eye Tracking-Ergebnissen die meisten Leser zweispaltige Anzeigen. Weiterhin sollten die wichtigsten Aspekte durch eine größere Schrift hervorgehoben werden. Hier ist jedoch nicht zwingend die Rede von bedeutenden Anforderungen an die Kandidaten, sondern wirklich von den Basics: Stellenbezeichnung, Firmenname und Branche. Da ein Bild bekanntlich mehr als 1.000 Worte sagt, sollte der visuelle Pepp nicht unterschätzt werden. Deshalb ist es ebenso wichtig, ein Motiv zu wählen, das charakteristisch für den Job und die Arbeitgebermarke steht. Die Bildsprache kann hier zudem helfen Kulturinformationen zu transportieren (bspw. wie sind die Kollegen gekleidet oder wie sehen typische Büros in dem Unternehmen aus).

Hier eine kleine Eye Tracking-Checkliste:

1. Ist die Anzeige zweispaltig aufgebaut?
2. Sind die Key-Elemente (z.B. Stellenbezeichnung, Firmenname) hervorgehoben?
3. Werden die essentiellen Informationen sinnvoll präsentiert (ideal: 5 Bullit Points)?
4. Wurde ein passendes Bild ausgewählt und im oberen Anzeigenbereich platziert?
5. Gibt es unnötige Anglizismen / nur intern verwendete und damit irriterende Begriffe?

Sind alle Punkte auf der Checkliste erfüllt?
Dann gibt es jetzt nur noch einen entscheidenden Hinweis: Suchmaschinen aka Google interessieren sich nicht für Eye Tracking. Die beste Stellenanzeige bringt nichts, wenn sie nicht gefunden wird. Insofern ist neben der optischen Optimierung die sprachliche natürlich ebenso wichtig, vor allem im Hinblick auf Stellentitel. Prüfen Sie also vor dem Schalten, ob der verwendete Stellentitel überhaupt ein relevantes Suchvolumen hat. Wenn nicht: Überlegen Sie sich einen anderen Stellentitel!

Feintuning: Nicht jedes Auge liest gleich
Während die Checkliste oben eine allgemeine Orientierung bietet und tatsächlich auf die meisten Kandidaten anwendbar ist, gibt es dennoch kleine, feine Unterschiede darin wie Personen Stellenanzeigen tendenziell lesen und zwar z.B. nach Berufserfahrung oder Profession/ Funktion der Kandidaten. Das bedeutet vor allem eins: Bevor eine Stellenanzeige erstellt wird, sollte genau überlegt werden, für wen diese verfasst wird. Welche Informationen wünschen unsere gesuchten Kandidaten? Die Resultate dieser Vorüberlegungen sollten sowohl textlich, als eben ggf. auch in den Aufbau bzw. das Hervorheben einzelner Elemente der Anzeige einfließen. Die gute Nachricht: Die meisten Fachkräfte lesen Anzeigen relativ ähnlich, dennoch bietet der Detailblick Chancen.
Wird beispielsweise ein neuer leitender Vertriebsmanager gesucht (potenziell beiderlei Geschlechts natürlich), werden sich vor allem Personen mit längerer Berufserfahrung bewerben. Diese bevorzugen Informationen zu den wesentlichen Aspekten der Stelle und neigen somit zunächst zum Querlesen – wie Kandidaten sonst auch. Was sie aber im Gegensatz zu Berufseinsteigern mehr interessiert sind Angaben zu Verdienstmöglichkeiten und den gebotenen Benefits (siehe nachfolgende Grafik). Es wäre hier also sinnvoll diese Aspekte etwas mehr hervorzuheben.
Weiterhin unterscheiden sich die Lesegewohnheiten je nach Studien- oder Berufshintergrund. Während Bewerber aus dem technischen Bereich eher dazu neigen, nur einzelne Stichpunkte der Bewerbung zu überfliegen, nehmen sich Kandidaten aus den Geisteswissenschaften auch eher (kurzen) Fließtexten an und filtern sich die prägnantesten Informationen selbst heraus. Auch hier können gezielte Hervorhebungen sinnvoll eingesetzt werden. Die folgende Grafik aus der bereits erwähnten Studie von Stepstone Österreich von 2016 veranschaulicht, wohin und wie stark die Aufmerksamkeiten von Berufseinsteigern (linke Spalte) und Berufstätigen mit mehrjähriger Berufserfahrung (rechte Spalte) bei einer Stellenanzeige gehen.

Quelle: ONLINE-EYE-TRACKING STUDIE, 2016 / Hrsg.: StepStone Österreich & MindTake Research

Das Potenzial steckt auch im Bewegtbild
Stellenanzeigen bestehen mittlerweile längst nicht mehr aus reinem Text. Auch Videos eignen sich, um Positionen zu bewerben und Inhalte zu vermitteln. Die kombinierte Form von Bildern, Videos und Texten mit einer Navigation, die sich am Aufbau einer Webseite orientiert, wurde “Employer Branding Anzeige” getauft und bietet, im Gegensatz zur klassischen Stellenanzeige, einen erweiterten ersten Einblick ins Unternehmen. Eine Studie der Frankfurter Goethe-Universität in Zusammenarbeit mit monster.de belegte, dass sich der Aufwand einer solchen Stellenanzeigen lohnt. Besucher einer Anzeige verweilen demnach fast doppelt so lange auf der Seite als bei der klassischen Variante. Erste Anwendungen zur Bewertung von Videos mittels Eye Tracking finden sich sich bereits im Werbebereich. Der Werbe-Publisher Teads hat untersucht, wie viel Aufmerksamkeit Werbevideos auf Webseiten und Social Media Kanälen geschenkt wird. Das Ergebnis: Videos auf Webseiten, die aktiv von Usern besucht wurden, schnitten bei der Betrachtungsdauer besser ab als die auf Social Media Kanälen. Das Video als Format ist im Personalmarketing macht also durchaus Sinn. Die Einbindung in Stellenanzeigen wirkt zudem immer noch innovativ und erhält als modernes Element zusätzliche Aufmerksamkeit. Es dürfte also nur noch eine Frage der Zeit bleiben, bis auch Recruiting-Videos einmal mittels Eye Tracking analysiert werden. Auf die Erkenntnisse bin ich gespannt.

Mehr zum Thema / weiterführende Links:

• https://www.netzproduzenten.de/google-eye-tracking-analyse/
• http://blog.online-recruiting.net/eye-tracking-so-gestalten-sie-ihre-online-stellenanzeigen-richtig/
• https://blog.metahr.de/2017/10/19/die-5-wichtigsten-learnings-online-recruiting-studie-2017/
• https://persoblogger.de/2016/04/18/wie-sieht-die-optimale-stellenanzeige-aus-ergebnisse-einer-eye-tracking-studie/
• https://wollmilchsau.de/karrierewebseiten/eye-tracking-studie-targeting-von-online-stellenanzeigen/
• http://info.monster.de/Eyetracking/article.aspx
• https://www.haufe.de/personal/hr-management/eyetracking-studie-belegt-erfolg-von-employer-branding-anzeigen_80_226544.html
• https://www.adzine.de/2016/06/eye-tracking-studie-verraet-geeignete-umfelder-fuer-videowerbung/

Titelbild: „Heatmap of City University Website“ CC BY 2.0 by City University Interaction Lab