Erfolgreiche Personalgewinnung wird immer mehr durch eine gelungene Einbindung digitaler Elemente mitbestimmt. Der Wettbewerb um die Talente entscheidet sich ganz zu Beginn der Candidate Journey. Dann nämlich, wenn es darum geht, ob Arbeitgeber genügend Aufmerksamkeit bei Ihren Zielgruppen erwecken können. „Digital“ gesprochen bedeutet dies, ob sich Klicks auf Karrierewebseite bzw. Jobangebot erzielen lassen und ob sich daraus tatsächlich passende Bewerbungen ergeben.
Die Personalmarketing-Experten von Wollmilchsau aus Hamburg bieten mit ihrem Jobspreader Arbeitgebern eine entsprechende technologische Lösung hierfür. Über digitales, datenbasiertes Jobmarketing und die beiden neuen Recruiting-Studien von meta HR und Wollmilchsau, habe ich mit Jan Kirchner, Geschäftsführer und Frontmann der Wollmilchsäue, gesprochen.

Kürzlich sind mit der von meta HR und Stellenanzeigen.de veröffentlichten „Recruiter Experience Studie“ und der von Wollmilchsau verantworteten „Online Recruiting Studie 2018“ wieder interessante Zahlen ans Licht gekommen (Downloadlinks zu beiden Studien am Ende des Artikels). Darin geht es auch – wie sollte es anders sein – um die Digitalisierung im Recruiting und Personalmarketing. Ein guter Anlass um mit mit meinem geschätzten Blogger-Kollegen und Wollmilchsau-Geschäftsführer Jan Kirchner ein Gespräch über die Entwicklungen im digitalen Personalmarketing zu führen. Ein Thema mit dem sich Jan tagtäglich auseinandersetzt. Denn um Stellenanzeigen und Bewerber schnell und effizient zusammenzubringen, haben er und sein Team den Jobspreader entwickelt – eine Software von Profis für Profis, die dabei hilft, komplexe und zeitraubende Personalmarketing-Prozesse zu automatisieren und zielsicher mehr passende Bewerber zu erreichen. Das klingt vielversprechend. Also, auf ins Interview…

Christoph Athanas, meta HR: Hallo Jan, schön, dass wir uns wieder einmal übers Recruiting und Personalmarketing austauschen. Sicher kennen noch viele Wollmilchsau aus den Zeiten, als Ihr als Personalmarketing-Agentur aktiv gewesen seid. Doch Euer Schwerpunkt hat sich ja etwas verändert und Ihr habt Euer Tool, den Jobspreader, ganz in den Fokus genommen. Sag doch bitte den Leserinnen und Lesern meines Blogs kurz was Ihr tut und was Eure Mission ist?

Jan Kirchner, Wollmilchsau: Mit unserer Programmatic Job Advertising Lösung, dem Jobspreader, kämpfen wir für die Optimierung digitaler Recruiting-Prozesse. Unsere Mission ist es, das Personalmarketing einfach effizienter zu machen, indem wir die menschlichen und technischen Kapazitäten zu einer gewinnbringenden Allianz verschmelzen.
Mithilfe von Software automatisieren wir die immer wiederkehrende, datengetriebene Ausspielung von Stellenanzeigen. Der Jobspreader verteilt die offenen Stellen auf den für das Jobprofil erfahrungsgemäß performantesten Personalmarketing-Kanälen. Er lernt aus Vergangenheitsdaten, verfeinert Prognosen und sorgt dank künstlicher Intelligenz für einen kontinuierlich verbesserten Bewerberrücklauf auf der eigenen Karriereseite.

Christoph, meta HR: Klingt spannend. Wozu führt der Einsatz von Programmatic Job Advertisement?

Jan: Durch die Programmatic Job Advertising Technologie bekommt jede Stellenanzeige genauso viele Bewerberaufrufe, wie statistisch voraussichtlich für ihre Besetzung nötig sind. Das schafft Recruitern neue Freiräume. Denn ohne den lästigen manuellen Arbeitsaufwand der Anzeigenaussteuerung, kann man sich in der Personalgewinnung endlich auf strategische Themen wie Arbeitgeberattraktivität, Kreativ-Kampagnen und die menschliche Komponente in der Bewerberkommunikation konzentrieren.

Christoph, meta HR: Danke, fürs Update zu Euren Aktivitäten. Das klingt in jedem Fall sehr interessant. Ich denke, wie kommen später nochmal darauf zu sprechen. Lass uns vorerst aber ein wenig über die Erkenntnisse aus unseren Studien sprechen. Ihr habt mit der Online Recruiting Studie 2018 einen Blick auf den digitalen Recruiting-Zustand der DAX-Unternehmen geworfen (inkl. S-/M-/Tech-DAX). Was würdest Du sagen: In welchem Bereich gibt es die größten Fortschritte beim digitalen Recruiting-Setup und wo läuft es nicht so?

Jan: Erschreckender Weise ist die Entwicklung im Online Recruiting dieses Jahr nicht nur stagniert, sondern es hat einschneidende Rückschläge in den Bereichen Mobiloptimierung und Messbarkeit der Karriereseiten gegeben. Nach vier Jahren Aufwärts-Trend sind die Zahlen erstmals eingebrochen.
Auch 2018 haben unglaubliche 20% der DAX-Unternehmen keine mobiloptimierte Karriereseite und der Anteil mobiloptimierter Jobbörsen und Bewerbungsformulare ist um jeweils 5 Prozentpunkte zurückgegangen. Die einzige deutliche Verbesserung lässt sich im Hinblick auf den Login-Zwang im Bewerbungsprozess erkennen. Immerhin 71% der Unternehmen verzichten auf einen obligatorischen Bewerber-Account. Das sind 5% mehr als im Jahr 2017. Doch das ist nur ein kleiner Trost.
Die bittere Wahrheit zeigt sich bei der nativen Einbindung von Stellenanzeigen und der Messbarkeit der Bewerberaktivität auf der eigenen Karriereseite – zwei erfolgskritische Faktoren, die eng miteinander verbunden sind. Denn nur, wer die Stellenanzeigen direkt per HTML-Code in die eigene Seite einbindet und nicht von externen Bewerbermanagementsysteme abhängig ist, kann die Candidate Journey lückenlos bis zum Bewerbungsabschluss nachvollziehen.
Doch nur 27% der DAX-Unternehmen binden ihre Anzeigen direkt in den Webseiten-Code ein. Im Vergleich: 2017 waren es noch ganze 56%. Dieselbe Entwicklung zeigt sich bei der Zahl von Unternehmen, die Web-Analytics auf der eigenen Seite implementiert haben. Statt zuvor 81% erheben 2018 nur noch spärliche 46% Nutzerdaten auf der eigenen Karriereseite.
Ich kann dazu nur sagen: Schafft Euch bitte mit sichtbaren und attraktiven Stellenanzeigen, ausreichend Bewerberkontakten auf der Karriereseite, einer reibungslosen Candidate Journey und kontinuierlicher datenbasierter Optimierung eine solide Basis für erfolgreiches digitales Recruiting. Sonst werdet Ihr im Kampf um qualifizierte Mitarbeiter schnell ins Straucheln kommen!

Christoph, meta HR: Wenn das mal kein deutlicher Appell an die Recruiter-Welt war… Wir haben unsererseits dieses Jahr über 300 Recruiter befragt. Die Ergebnisse finden sich in der Recruiter Experience Studie. Darin ist u.a. aufgefallen, dass Recruiter zwar relativ wenig Furcht vor Jobverlust durch Digitalisierung in ihrem Bereich haben, aber viele Standardarbeiten immer noch selbst bearbeiten. D.h., die schlauen Bots lassen offenbar auf sich warten. Was meinst Du: In welchen Bereichen können Recruiter wirklich effektiv durch entsprechende Technologie entlastet werden?

Jan: Ich glaube, in vielen Fällen lassen eher die Personalabteilungen die schlauen Bots warten als anders herum. Zum Teil, weil sie nichts von deren Existenz wissen und zum Teil, weil aufgrund von fehlender Erfahrung in Wirkweise, Zusammenspiel und Auswahl von Softwarelösungen schlechte Systeme zum Einsatz kommen. Prinzipiell lässt sich Technologie besonders gewinnbringend für routinierte, repetitive und auf Basis von Daten steuerbare Prozesse, die im zeitlichen Verlauf bestimmte Muster erkennen lassen, einsetzen.

Christoph, meta HR: Kannst Du das bitte noch konkretisieren?

Jan: Gern. Hierzu zählt unter anderem auch die Aussteuerung der Stellenanzeigen im Personalmarketing. In Abhängigkeit vom gesuchten Bewerber-Profil müssen Distributionskanäle ausgewählt werden, auf denen die Stellenanzeige dann eingepflegt und aktuell gehalten werden muss. Außerdem muss regelmäßig überprüft werden, ob die Recruiting-Kanäle auch die gewünschten Ergebnisse liefern. Ist maximale Kosteneffizienz gewährleistet? Oder erscheint eine Budgetumverteilung sinnvoll? Ein zeitaufwendiges und datenbasiertes Verfahren, das sich immer wieder aufs Neue wiederholt. Software kann solche repetitiven Aufgaben dank ihrer enormen Datenverarbeitungskapazität effizienter als jeder Mensch erledigen und Recruiter gewinnen dadurch Zeit, die sie in strategische Themen und eine bedürfnisorientierte Bewerberkommunikation investieren können.

Christoph, meta HR: Ein weiteres Insight aus der Recruiter Experience Studie ist, dass viele Stellen nicht besetzt werden können, weil es schlicht keine bzw. nicht ausreichend qualifizierte Bewerbungen gibt. Wie sind Eure Erkenntnisse dazu. Welche Rolle spielt bspw. die Reichweite von Stellenanzeigen und was sollten Arbeitgeber anstreben?

Jan: Eine Stellenanzeige ohne ausreichend Bewerberkontakte ist genauso gut wie gar keine Stellenanzeige. Denn die Sichtbarkeit der Jobs in der Bewerberzielgruppe – sowohl bei aktiv suchenden als auch passiv wechselwilligen Kandidaten – ist erfolgskritisch. Aufmerksamkeit im ersten Schritt und Attraktivität im zweiten Schritt sind die wesentlichen Hürden. Was kann man also tun?
Prinzipiell lässt sich der Arbeitsmarkt grob in gängige Berufsbilder und Mangelberufe unterteilen. Das Problem ist, dass diese Differenzierung im Personalmarketing oftmals nicht ausreichend berücksichtigt wird. Infolge ist der Bewerberrücklauf auf gängige Profile zu hoch und auf Mangelprofile wie beispielsweise ITler oder Ingenieure zu niedrig. Dieses Ungleichgewicht führt im Recruiting zu einem erhöhten manuellen Arbeitsaufwand. Denn die zahlreichen Bewerbungen auf der einen Seite müssen in mühsamer Fleißarbeit gesichtet und gefiltert werden, während die ausbleibenden Bewerbungen auf der anderen Seite das Aufsetzen weiterer Ausschreibungen und Kampagnen erfordern. Ziel ist entsprechend, eine bedarfsorientierte Personalmarketing-Strategie, bei der jeder einzelne Job auf den individuell passenden Kanälen ausgespielt, der Bewerberrücklauf dabei jederzeit überwacht und der Personalmarketing-Mix bei Bedarf im Verlauf optimiert wird, bis die gewünschte Zahl an Bewerberkontakten erreicht ist. Ganz grob braucht es für eine erfolgreiche Einstellung bei gängigen Berufsbildern etwa 500-1.000 Bewerberkontakten pro Stelle, während bei Mangel-Berufen circa 300-500 Bewerberkontakten pro Stelle nötig sind. Diese Orientierungsmarken werden natürlich genauer und zuverlässiger, wenn hierzu intern unternehmensspezifische Daten erhoben, segmentiert und ausgewertet werden.

Christoph, meta HR: Wie Du weißt, helfen wir seitens meta HR vielen Recruiting-Abteilungen dabei die eigenen Prozesse und letztlich die Performance zu verbessern. Da benennen wir nach der IST-Analyse meist so zwischen 8 bis 12 Punkte, die mehr oder weniger dringend optimierungsbedürftig sind. Die Priorisierung folgt dann. Damit haben die Arbeitgeber oft Schwierigkeiten, weil alles wichtig scheint, vor allem wenn der Berater das sagt 😉 Was meinst Du aus Deiner Expertenrolle heraus: Welches sind die drei wichtigsten Punkte für die digitale Welt, auf welche die Personalgewinnung heute achten muss um erfolgreich sein zu können?

Jan: Hohe Sichtbarkeit in der Bewerber-Zielgruppe, reibungslose Candidate Journey, datenbasierte Prozessoptimierung. Darauf kommt es an. Das klingt jetzt in der Theorie natürlich sehr einfach und einleuchtend. Doch in den meisten Personalabteilungen müssen erst einmal die Grundvoraussetzungen für diese drei Punkte geschaffen werden. Das ist ein komplexer Prozess.

Ausreichend Sichtbarkeit in der Bewerber-Zielgruppe setzt voraus, dass man folgende Fragen für sich beantworten kann: Wer ist meine Bewerber-Zielgruppe überhaupt? Wo finde ich sie und wie spreche ich sie an? Über welche Kanäle bekomme ich den höchsten Bewerberrücklauf zum besten Preis? Wie viele Bewerberkontakte brauche ich, um meine Stelle erfolgreich zu besetzen, und über welche Kanäle kommen die meisten passenden Bewerbungen?

Die reibungslose Candidate Journey umfasst den gesamten Weg des Bewerbers vom Erstkontakt mit der Job-Anzeige bis hin zur Bewerbung oder im besten Fall sogar bis hin zur Einstellung. Ist der Stellentitel aussagekräftig und passend gewählt? Weckt die Stellenanzeige Interesse und kann sich der Bewerber mit der Arbeitgebermarke und der Unternehmenskultur vertraut machen, um die kulturelle Passung sicherzustellen? Sind sämtliche karriererelevante Inhalte von allen Endgeräten aus problemlos abrufbar und lesbar? Ist der Bewerbungsprozess so einfach wie möglich gestaltet und ist das Bewerbungsformular schlank gehalten?

Und zum Schluss stellt sich natürlich auch die Frage nach der Messbarkeit. Ist ein Web-Analytics-Tool auf der Karriereseite implementiert, sind die Tracking-Strukturen sinnvoll aufgesetzt und werden die Daten regelmäßig ausgewertet? Kann die Candidate Journey lückenlos in Zahlen nachvollziehbar gemacht werden? Welches Stellenanzeigen-Layout funktioniert besser? An welchen Stellen springen potenzielle Bewerber ab? Nur wer die Nutzeraktivität auf der eigenen Seite misst, kann seinen Bewerberrücklauf und seine Candidate Journey nachhaltig optimieren.

Christoph, meta HR: Und, lieber Jan, kommst Du zum nächsten HR BarCamp in Berlin? Welche Session-Idee bringst Du mit?

Jan: Na klar, das HR Barcamp in Berlin lass ich mir doch nie entgehen 😊 Ich könnte mir zum Beispiel eine Session zum Thema „HR-Software – Wie finde ich das richtige Tool“ oder „Mensch liebt Maschine – Automatisierung und künstliche Intelligenz im Recruiting-Prozess“ vorstellen. Vielleicht kommt mir aber auch spontan auf der Bahnfahrt noch eine ganz andere Idee. Lass Dich überraschen!

Christoph, meta HR: Sicher, die Vorschläge klingen alle prima. Ich freue mich. Danke für das Gespräch und viel Erfolg mit dem Jobspreader.

 

Die beiden im Interview erwähnten Studien können hier kostenfrei als Downloads bezogen werden:  Bei Wollmilchsau die Online Recruiting Studie 2018 und auf meta HR die Recruiter Experience Studie.

Über meinen Gesprächspartner:
Jan Kirchner ist Geschäftsführer der Wollmilchsau GmbH, HR-Blogger und Speaker für alle Themen rund um HR und Personalmarketing. Zuvor war er einige Jahre selbst als Recruiter und Personalberater tätig. Aus der praktischen Erfahrung heraus ist der Jobspreader entstanden – eine Personalmarketing-Software, die Recruiting-Profis dabei hilft, komplexe und zeitraubende Personalmarketing-Prozesse zu automatisieren und zielsicher mehr passende Bewerber zu erreichen.