Wettbewerbsvorteil Candidate Experience: Was die besten Arbeitgeber anders machen. Interview mit Wolfgang Brickwedde

Eine positive Candidate Experience ist unerlässlicher Bestandteil erfolgreicher und zeitgemäßer Recruitingprozesse. Dabei zeigt sich, dass als Teilmenge dieses Angebotes an Bewerber auch der Cultural Fit eine bedeutende Rolle spielt. In Kürze werden die Candidate Experience Awards für die DACH-Region vergeben. Im Interview mit Programmleiter Wolfgang Brickwedde lote ich aus, wie sehr eine gute Kandidatenerfahrung und Klarheit über die Unternehmenskultur im Guten miteinander verbunden sind bzw. sein sollten.

 

Das am 11.04.2017 stattfindende Candidate Experience Symposium (Tickets ab 150€ s. Link) hat als Höhepunkt u.a. die Verleihung der Candidate Experience Awards. Einige Arbeitgeber werden für vorbildlich-kandidatenorientierte Recruitingangebote ausgezeichnet. Die Preise gehen auf Bewerberbefragungen zurück. Als Schirmherr bzw. Program Manager dieser Awards für die DACH-Region ist Wolfgang Brickwedde (Bild) hierbei die Person, bei welcher die Fäden zusammenlaufen. Er ist außerdem der Kopf hinter den jährlichen ICR Recruiting Trendstudien. Wolfgang hatte mit schon im vergangenen Jahr signalisiert, dass sich auch nach seinen datenbasierten Einblicken die beiden Themen Candidate Experience und Cultural Fit in interessanter Weise berühren. Da wurde ich neugierig. In der Tat haben wir seitens unserer Studien mit meta HR, insbesondere der neuen Candidate Journey Studie 2017, ähnliche Ergebnisse. Nun ist es immer gut eine weitere Perspektive eines ausgewiesenen Experten zu hören. Daher führte ich mit Wolfgang ein Gespräch zum Stand des Themas Candidate Experience und den Anteilen den die Fragen rund um Unternehmenskultur bzw. Cultural Fit dabei haben.

Das Interview:

Christoph Athanas, meta HR: Das Thema Candidate Experience hat im Jahr 2015 einen regelrechten Boom erlebt. Nun geht es damit – zumindest in den Fachmedien und Blogs – wieder etwas ruhiger zu. Wo siehst Du das Thema zur Zeit? Wie gut wird es von den Unternehmen aufgenommen und umgesetzt?

Wolfgang Brickwedde, ICR: 2015 hatten wir das Jahr der Kandidaten ausgerufen. Warum 2015? Wie der Bildungsmonitor 2013 zeigte, „knickten“ in diesem Jahr viele Verlaufslinien bei den Erwerbstätigenzahlen signifikant nach unten ab. Wer als Arbeitgeber bis jetzt noch nichts von der demografischen Entwicklung am Arbeitsmarkt erfahren hatte, wird das Jahr 2015 vielleicht als „Zäsur-Jahr“ erleben und froh sein über ein paar Hinweise, Erklärungen und Hilfsvorschläge zur Bewältigung der aufkommenden Entwicklungen.

Seit dieser Zeit ist das Thema „wie gehe ich mit meinen Bewerbern um?“ bei den Arbeitgebern in der Bedeutung kontinuierlich gestiegen (wie auch die ICR Recruiting Trends 2017 zeigen) und jetzt mit 80% auf Platz 4 (s.Grafik) der wichtigsten Themen im Recruiting, sogar noch einen Platz vor dem anderen Trend-Thema Active Sourcing! Die Fachmedien und Blogs sind bei Trendthemen immer ganz am Anfang dabei, wenn es darum geht, etwas (vermeintlich) Neues zu beschreiben. Bei der Candidate Experience sind wir jetzt schon einen Schritt weiter: Wir fragen uns nicht mehr „was ist das?“, sondern „wie geht das erfolgreich?“ Das scheint dann für die Fachmedien und Blogs nicht mehr so interessant zu sein, für die Arbeitgeber aber umso mehr. Nicht umsonst zeigen wir auf dem 1.Candidate Experience Symposium Best Practices von kleinen und großen Unternehmen und wie Teilnehmer des Vorjahres ihre Erkenntnisse zur Verbesserung umgesetzt haben.

C.A., meta HR: Welche Recruiting-Trend-Themen zahlen aus Deiner Sicht noch auf das Thema Candidate Experience mit ein? Wieso?

W.B.: Die drei Themen, die in den Recruiting Trends noch vor der Candidate Experience liegen, also Employer Branding, Recruiting von Berufserfahrenen sowie die Professionalisierung des Recruitings, sind alle eng mit der Candidate Experience verwoben. Candidate Experience, das Erleben eines Bewerbers im Recruitingprozess, ist z.B. die operative Umsetzung des Versprechens des Arbeitgebers an potentielle Bewerber. Beim Recruiting von Berufserfahrenen treffen Arbeitgeber in vielen Teilbereichen auf einen ausgetrockneten Arbeitsmarkt und sind in dieser Lage quasi gezwungen, den aktiven und latenten Bewerbern bzw. Kandidaten einen roten Teppich auszurollen, also eine sehr positive Bewerbererfahrung zu liefern, um diese für sich gewinnen zu können. Dass die Beschäftigung mit dem Thema Candidate Experience und die Optimierung dieser zu einem professionellen Recruiting gehört, versteht sich von selbst.
Aber auch einige der Themen, die in der Bedeutung hinter der Candidate Experience liegen, zahlen auf sie ein – im positiven wie im negativen Sinne: Ein Bewerbermanagementsystem kann die Candidate Experience positiv unterstützen, wenn es z.B. eine einfache und schnelle Bewerbung zulässt oder Bewerber abschrecken und vergraulen, wenn diese 45 Minuten lang ein Bewerbungsformular ausfüllen müssen, das dann aus technischen Gründen auch noch abbricht und die Bewerber von vorne anfangen dürfen. Oder wenn Bewerber sich statt sich auf eine konkrete Stelle bewerben zu können, sich erst registrieren müssen und dann sich z.B. darüber freuen sollen, dass sie in ein „Talent Warehouse“ kommen dürfen.

C.A., meta HR: Wie wir den Auswertungen zu den Candidate Experience Awards entnehmen können, spielt das Thema Unternehmenskultur der Zielorganisation eine große Rolle für die Kandidaten. Was sollten Arbeitgeber tun, um den Bedürfnissen ihrer Bewerber in diesem Themenfeld gerecht zu werden?

W.B.: Zunächst geht es bei diesen Erkenntnissen um eine Sensibilisierung für die Bedürfnisse der Bewerber. Die von Bewerbern gewünschten Infos zu Produkten und Dienstleistungen bieten nahezu alle Arbeitgeber an. Danach wird es aus Bewerbersicht richtig dunkel. Etwa jeder zweite Bewerber wünscht sich einen Einblick in die Werte und die Kultur eines potentiellen Arbeitgebers. Bei den IT-lern ist die Frage nach der Kultur sogar auf Platz 1 der wichtigsten Personalmarketinginhalte.
Bewerber möchten also eine Antwort auf die Frage „Passe ich zum Unternehmen und/oder das Unternehmen zu meinen Werten?“ Doch die Unternehmen antworten nicht oder kaum – zumindest nicht auf einem der meistgenutzten Informationsmedium der Bewerber, der Karriereseite. Evtl. gibt es diese Infos im direkten Gespräch auf Messen oder im Interview.
Dabei haben alle Unternehmen eine Unternehmenskultur und die meisten Personaler können sie auch beschreiben. Was hält einen Arbeitgeber davon ab, die gelebten Werte und Infos über den Umgang miteinander auf einer DIN A 4 Seite festzuhalten, das auf die Karriereseite zu stellen, evtl. noch mit authentischen Beispielen von Mitarbeitern zu unterfüttern und auf jeder Stellenanzeige einen Link auf diese Informationen zu setzen? Damit bringen sie Licht in das Dunkel, da Bewerber von außen nur schlecht ins Innere eines Unternehmens schauen können.

C.A., meta HR: Letztlich helfen alle diese Kultureinblicke dabei den Cultural Fit zwischen Bewerber und Arbeitgeber aufzuklären. Bisher nutzen allerdings in den DACH-Ländern erst 8,8% der Arbeitgeber ein strukturiertes Messverfahren für die Ermittlung der Cultural Fit Passung (Zahl aus der Cultural Fit Studie 2016). Wie können Arbeitgeber für dieses wichtige Thema sensibilisiert und zum Handeln bewegt werden?

W.B.: Das ist richtig. Bewerber wollen diesen Einblick und Arbeitgeber hätten natürlich auch lieber Bewerber, die gut zu Unternehmen passen. Um die Candidate Experience in diesem Bereich zu verbessern und Bewerbern einen systematischen, strukturierten und auch wissenschaftlich validen Abgleich der eigenen Werte und Vorstellungen mit denen der gelebten Werte im Zielunternehmen zu bieten, gibt es seit kurzem einige Software-Lösungen. Bei allen wird prinzipiell zunächst einmal die Unternehmenskultur erhoben, bei einigen per Fragenbogen oder bei anderen wissenschaftlich valider mit Tests. Nun hat ein Unternehmen meistens nicht nur eine Kultur: die Werte der Mitarbeiter in der Buchhaltung unterscheiden sich doch oft etwas von denen im Vertrieb oder in der Entwicklung. Nicht alle Anbieter haben auch die Erhebung der Unternehmenskultur auf Bereichs-, Abteilungs- oder sogar Teamebene im Angebot. Was aber aus meiner Sicht dringend erforderlich wäre.
Dann können Bewerber spiegelbildliche Fragebogen – oder wieder valider mit Tests – in Form eines anonymisierten Self-Assessment auf der Karriere-Webseite durchführen. Die jeweiligen Ergebnisse werden dann verglichen, d.h. Bewerber erhalten eine Aussage darüber, inwieweit er oder sie zum Unternehmen passt, bzw. das Unternehmen zu ihnen passt. Der Cultural Fit ist bestimmt und ein großer Wunsch der Bewerber wurde erfüllt.
In diesem ersten Schritt profitieren Arbeitgeber bereits einerseits von der positiven Selbstauswahl geeigneter Bewerber, andererseits werden Daten über die Cultural Fit- und Wertelandschaften der Jobsuchenden gewonnen. Damit kann das betreffende Unternehmen die eigene Employer Brand und Personalmarketing-Kommunikation besser auf seine Zielgruppen ausrichten.
Falls Bewerber dann möchten, können sie die Ergebnisse in einem weiteren Schritt in den darauf folgenden Recruitingprozess einbringen. Für Arbeitgeber bedeutet dies, dass man den Fit für einzelne Bewerber bestimmen kann und als zusätzliche Information zur Entscheidungsfindung vorliegen hat. Dazu gibt es z.B. bei der Lösung Cultural Fit Evalueator, den Ihr ja auch erfolgreich im Programm habt, einen individuellen Report mit einem konkreten Matchingscore.

C.A., meta HR: Warum ist ein strukturiertes Testverfahren dabei für Arbeitgeber unerlässlich?

W.B.: Wer echte Botschafter fürs Unternehmen finden und auswählen möchte, sollte das Thema Cultural Fit stets auf dem Schirm haben. Die Beschäftigung mit der eigenen Unternehmenskultur und deren Leitwerte ist dazu eine wichtige Basis. Aufbauend darauf ist es sinnvoll zu verstehen, welche Art von Bewerbern die eigene Arbeitgebermarke und das eigene Personalmarketing anzieht. Hier besteht die Chance noch besser mit den Wunschkandidaten auf „eine Wellenlänge“ zu kommen. Abschließend ist es dann zweckmäßig, das Kriterium der unternehmenskulturellen Passung in der Personalauswahl entsprechend zu gewichten und einen verlässlichen Prozess für dessen Überprüfung bei den Bewerbern sicher zu stellen. Durch eine überlegte Gewichtung des Cultural Fits in der finalen Auswahl kann man sicherstellen, dass es nicht immer nur der nahe 100%-Match muss, sondern ggf. auch mal Bewerber, die zwar anschlussfähig an die vorherrschende Kultur sind, aber dennoch Neues mitbringen. So gehen dann Diversity, Verbesserung der Qualität der eingestellten Mitarbeiter und Cultural Fit Hand-in-Hand.

C.A., meta HR: Wagen wir ein wenig internationalen Vergleich. Die Candidate Experience Awards eröffnen dazu die Möglichkeit: Wie erklärst Du, dass Bewerberinnen und Bewerber aus der DACH-Region so deutlich andere Schwerpunkte bei den gewünschten Informationen von Arbeitgebern im Rahmen der Jobsuche verlangen, als das in UK bzw. USA der Fall ist?

W.B.: Die Unterschiede in den Schwerpunkten bei den wertvollsten Inhalten beim Personalmarketing für Bewerber sind in den meisten Fällen bei der Richtung nicht so groß. In allen drei Ländern stehen Informationen zu Produkten/Dienstleistungen des jeweiligen Zielarbeitgebers und zu Unternehmenswerten ganz weit vorne mit etwas abweichenden Ausprägungen. Nur auf Platz drei, bei den Testimonials, also den kommunizierten Aussagen von Mitarbeitern gibt es deutliche Unterschiede mit der Größenordnung Faktor 3-4. Da sowohl die Bewerber in den USA als auch in UK diesen Punkt auf Platz 3 gegenüber Platz 9 in Deutschland setzen, vermute ich einen kulturellen Unterschied in der Bedeutung der Testimonials . Vielleicht sind die Deutschen dieser Form der Information etwas skeptischer gegenüber eingestellt als ihre anglo-amerikanischen Kollegen? Diese haben dafür ein mehr als doppelt so hohes Interesse an den Finanzdaten der Zielunternehmen.

C.A., meta HR: Am 11.04.2017 findet in Frankfurt das Candidate Experience Symposium inkl. der Award- Verleihung statt. Mal abgesehen von der Übergabe der Preise, was wird inhaltlich geboten und warum sollten aufgeschlossene Recruiter / HR-Profis zu diesem Event gehen?

W.B.: Selbst die Übergabe der Preise ist hochinteressant für alle, die sich damit beschäftigen, wie die Candidate Experience verbessert werden kann: zu jedem Award-Gewinner gibt es eine kurze Laudatio mit konkreten Beispielen, was diese Arbeitgeber in ihrer Candidate Experience besonders gut gemacht haben. Diese Art von Höchstleistungen wird übrigens auch mit der besten Aussicht Deutschlands belohnt: das Symposium findet im 49. Stock, in der Panorama-Etage des höchsten Gebäudes Deutschlands, dem Commerzbank Tower, statt.
Darüber hinaus erwartet die Teilnehmer des 1.Candidate Experience Symposiums deutsche und internationale Vorträge, Best Practices von großen und kleinen Unternehmen, Workshops, Roundtable-Austauschmöglichkeiten mit anderen Unternehmen rund um das Thema Candidate Experience. Und das zu einem sehr übersichtlichen Preis (ab 150 € netto).

C.A., meta HR: Danke Dir, Wolfgang, für das informative Gespräch und viel Freude beim Symposium. 

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