Case Study: Bewerberorientierte Stellenanzeigen bieten mehr und performen

voith-vineplus-stellenanzeigeTotgesagte leben länger. Das alte Sprichwort kann diesmal Anwendung finden für die Stellenanzeige. Eine aktuelle Serie von erstaunlichen, innovativen Jobpostings zeigt, wie diese Suchform der Personalgewinnung neu erfunden bzw. zeitgemäß weiterentwickelt werden kann.

 

Bei VOITH haben sich einige kluge Köpfe rund um den dortigen Teamleiter Recruiting Michael Witt gefragt, was eine Future Job Ad, eine Stellenanzeige für die Zukunft bieten müsste. Dazu hat man sich in der Online-Jobbörse Stellenanzeigen.de einen Partner gesucht, der über ein offenes Ohr für derlei Ideen verfügt und sich in einem eher klassischen Geschäft etwas Neues zutraut. Gemeinsam hat man nicht nur für die Zukunft geplant, sondern direkt für die Gegenwart umgesetzt. Die VOITH VinePlus Stellenanzeigen sind das bemerkenswerte Ergebnis. Warum das so ist beschreibe ich nachfolgend entlang der Elemente der Vine Plus Stellenanzeigen.

Übersichtliche und mobiloptimierte Startansicht
Viele klassische Stellenanzeigen sind völlig überladen mit Informationen. Das ist immer eine Herausforderung für den Leser. Aber über mobile Endgeräte, insbesondere begrenzte Screens von Smartphones ist es eine Zumutung. Genau hier setzt die VOITH Stellenanzeige an: Die Startansicht der Stellenanzeige ist ein einfaches, übersichtliches Kachelmenü. Die Bedienung ist intuitiv. Mit immer nur einem Klick kommt der Betrachter zurück zu dieser Ansicht. Wer Menüsteuerungen aus diversen Geräten oder von Softwareanwendungen her kennt, findet sich sofort ein. Wer wenig technisch affin ist (bei den VOITH-Jobs i.d.R. sowieso dann nicht richtig), kann dennoch nicht verloren gehen. Keine Info-Überfrachtung am Mobilgerät. Eine schöne Entsprechung davon, was Prof.Wald und ich in unserer Studie als KLARHEIT bezeichnen, eine der drei wesentlichen Bestandteile für eine positive Candidate Experience. Vorbildliche Umsetzung.

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Vine-Video: Bewegte Bilder die nicht nerven
Bereits im Jahr 2014 hat man beim VOITH mit der Einbindung von Vine-Mini-Videos experimentiert. Vine? Ach ja, wer das nicht kennt: Es handelt sich um in endlosschleife laufende Kurzvideos, besser sich wiederholende Bildfolgen. Lang genug um eine simple Story zu erzählen bzw. einen Einblick in einen typischen Ausschnitt eines Jobs oder eines Arbeitsplatzes zu gewähren. Kurz genug um nicht zu nerven. Dieses Prinzip ein solches Vine-Video passend zum ausgeschriebenen Job in die Stellenanzeige einzubinden ist das lebendigste Element der Future Job Ad von VOITH auf Stellenanzeigen.de.

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Bewerbungsprozess: Erste Übersicht schon in der Stellenanzeige
Für viele Bewerber ist es von großem Interesse über den bevorstehenden Bewerbungsprozess orientiert zu sein. Dafür bietet die VinePlus Job Ad eine entsprechende Überblicksgrafik an. Ein schönes Element. Klein aber fein. Vielleicht könnte zukünftig sogar noch erweitert werden, bspw. mit einem Mouse-Over je Prozessschritt, wo weitere Infos eingeblendet werden, ohne aber dass weitere Klicks nötig würden bzw. die Philosophie der Einfachheit und Klarheit („mit einem Klick zurück“) aufgebrochen werden würde.

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Klassische Informationen in übersichtlicher Menge: Beispiel Aufgabenbeschreibung
Ein Muss-Element für jede Stellenanzeige ist die Beschreibung der Aufgaben in der Zielposition. So bietet natürlich auch die VinePlus-Anzeige dieses Beschreibungen an. Positiv dabei fällt auf, dass es sich stets nur um wenige Bullit Points handelt. Kurze Aufzählungen mit persönlicher, authentischer Ansprache („Sie erwecken Roboter zum Leben!“).

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Geo-Targeting
Die Vine Plus Anzeige erkennt über IP-Mapping den Standort des Betrachters und zeigt auf der implementierten Karte die nächstliegenden Standorte mit der gleichen Vakanz an. Nettes Feature.

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Stellenspezifische Job Story an Bord
Um neben den vielen, wichtigen und gut strukturierten sachlichen Informationen auch ein wenig ungewöhnliche, zum Teil augenzwinkernde Emotion ins Spiel zu bringen gibt es die Job Stories. Über diese ganz spezielle Idee lässt VOITH verlauten: „Mit den Voith ´Job Stories´ wurde ein im Personalmarketing einzigartiger Content Marketing-Ansatz geschaffen, dessen ´Call to Action´ den Traffic generalistisch auf die Vine Plus-Stellenanzeige steuert. Die Vine Plus-Stellenanzeige wird durch die Integration der ´Job Stories´ und der Vine Videos aktiver Bestandteil des Content Marketing-Ansatzes.“

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Das ist in der Tat ein bemerkenswerter Ansatz: Über diese Job Stories kann die Stellenanzeige Teil der Content-Strategie werden. Umgekehrt können Interessenten über die VOITH-Karriere-Webseite die spezifischen Job Stories erfahren und dort den passenden Stellenanzeigen geführt werden. Auf der Karriere-Webseite gibt es die Stories übrigens alternativ auch als Audiodatei, die man sich vorlesen lassen kann. Schöne Idee. Vielleicht noch viel wichtiger aber: Die Conversion von Jobinteressenten zu Bewerbern wurde laut VOITH durch diese Integration bereits mehr als verdoppelt!

Fazit: Alles in allem eine sehr runde Sammlung von Jobpost-Features in bisher so nicht angebotener Form. Echte Bewerberorientierung, ohne dabei das eigene Ziel aus den Augen zu verlieren. Besonders gefreut hat mich und das ganze meta HR Team übrigens, dass das VOITH-Recruitingteam bei seinen Überlegungen ganz bewusst Bezug auf Erkenntnisse aus unserer Candidate Experience Studie genommen hat, wie mir Michael Witt mitteilte.

 

Performancesteigerung durch Medienintegration, Testen, Anpassen, Messen, Lernen
Neben dem optischen Gefallen und der eingängigen Handhabung der Vine Plus Stellenzeigen, stellt sich natürlich aber vor allem die Frage nach der Wirkung. Das Recruiting bei VOITH konnte hierzu bereits einige Angaben machen, wie bereits oben erwähnt Verdopplung der Conversion nach Einbindung der Stories. Vielleicht noch wichtiger als absolute Zahlen sind aus meiner Sicht als Learning an diesem Beispiel die Vorgehensweisen, mit welchen die Verantwortlichen die Performance dieser Anzeigen steigerten und weiter steigern wollen. Es sind zu nennen:

  • Die Einbindung von Medien wie der Vine-Videos in Stellenanzeigen, der Funktions-Icons auf der Startseite und von Bild und Textinformationen ist ein Geheimnis des Erfolgs dieser Anzeige. Sie verliert dabei aber nie ihren Hauptzweck aus dem Auge: Passende Bewerber generieren.
  • Konsequentes Testen: A/B-Testing ist das Butterbrot der Usability und nur über diese an sich einfache aber effektive Methode können wichtige Feintunings vorgenommen werden.
  • Anpassungen, d.h. die Stellenanzeige als lebendiges Werkstück: Die durch A/B-Tests festgestellten Ergebnisse wurden zeitnah übersetzt in Aktivitäten, bspw. in Form neuer Reihungen bzw. neuer Anordnungen der Kacheln auf der Startseite.
  • Messungen wie im Online-Marketing. Zitat VOITH hierzu: „Jede Aktion, die der Bewerber in der Online-Stellenanzeige ausübt, löst eine Reaktion von VinePlus aus. Dies führt von der Erhöhung der Klicks innerhalb der Anzeige, über das Expandieren der Verweildauer, bis hin zur Erhöhung der Conversion-Rate.“ Dieses im eCommerce oder Online-Marketing übliche Vorgehen wird mit Sicherheit auch immer mehr Verbreitung im Personalmarketing finden. Das Beispiel von VOITH zeigt, dass dies gerade auch bei Stellenanzeigen Sinn macht und gut funktioniert. Voraussetzung: Stellenanzeigen nicht mehr als rein statische Infotafeln zu begreifen, sondern als Kommunikationskonzept.

Wer sich selber einen Eindruck von den VOITH VinePlus Anzeigen verschaffen möchte, findet hier bspw. die Ads zu den Positionen Instandhalter (m/w) oder Elektroniker (m/w) oder Roboterprogrammierer (m/w) aus welchem die hier gezeigten Screenshots stammen.

 

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