Mittelständische Unternehmen leiden oft unter fehlender Bekanntheit, besonders überregional. Im Wettbewerb um passende Fachkräfte stehen sie Großunternehmen gegenüber, welche meist erheblich mehr Ressourcen zur Personalgewinnung einsetzen können und oft auch besser bezahlen. Gerade dann dürfte man erwarten, dass im Mittelstand Employer Branding als Anker der Arbeitgeberkommunikation besonders stark verfolgt wird. Das Gegenteil ist der Fall: Wie die gerade veröffentlichte Studie „Mittelstandkommunikation 2015“ berichtet, haben nur rund 25%der mittelständischen Arbeitgeber eine explizite Strategie für Employer Branding und zur Arbeitgeberkommunikation.

Die Studie Mittelstandkommunikation 2015, ein Gemeinschaftsprojekt der Universität Leipzig und der Fink & Fuchs Public Relations AG mit Unterstützung des Magazins pressesprecher, widmet sich allen möglichen Facetten der Kommunikation von mittelständischen Unternehmen. Diese sog. „mittelständischen Unternehmen“ werden im Rahmen der Studie mit bis zu 499 Beschäftigten und weniger als 50 Mio. Euro Jahresumsatz und als wirtschaftliche unabhängige Einheiten, also keine Zweig- oder Tochtergesellschaften, festgesetzt. In Unternehmensgrößen gedacht wurde hier demnach eher das untere Drittel des Mittelstands ins Auge gefasst. Da Unternehmen dieser Größenordnung sehr zahlreich sind in Deutschland und sie selbstverständlich auch oft Personal suchen, macht es Sinn auch mit dem HR-Blickwinkel auf diese Untersuchung zu schauen. Die Studie bietet dafür einen Abschnitt unter dem Titel „Arbeitgeberkommunikation“ an. Hier sind die Ergebnisse:

Die Mehrheit der befragten mittelständischen Unternehmen nutzt persönliche Kontakte, Online-Kommunikation und Werbung, um neue Fachkräfte zu gewinnen. Interessant ist, das dabei die Relevanz der eingesetzten Werkzeuge durchgängig geringer eingeschätzt als es die aktuelle Nutzung widerspiegelt. Insbesondere tritt das auf Werbeprodukte, Stellenanzeigen und den Social Media Einsatz zu. Die Studienautoren interpretieren diese Ergebnisse in der Form, dass offenbar häufig Zielsetzungen unklar sind oder die Umsetzung nur lückenhaft erfolgt.
Im Vergleich zu ebenfalls befragten Großunternehmen sind die Mittelständler in allen Bereichen der Arbeitgeberkommunikation vergleichsweise weniger stark aktiv. Dies gilt vor allem bei der Pressearbeit und der Live-Kommunikation (z.B. Beteiligung an Jobmessen, Tag der offenen Tür etc.). Die Gegenüberstellung der Aktivitätsgrade bei den einzelnen Kommunikationswerkzeugen ist hier zu sehen:

Erschwerend für eine konsequente und zielorientierte Arbeitgeberkommunikation kommt hinzu, dass nur rund ein Viertel der befragten mittelständischen Unternehmen über eine eindeutige Strategie für Arbeitgeberkommunikation und Employer Branding verfügen. Ebenso ein Viertel der befragten Unternehmen hat nach eigener Auskunft kein klares Profil als Arbeitgeber. Die Bekanntheit bei potenziellen Bewerberzielgruppen bewerten nur etwas mehr als ein Drittel mit eher gut. Schließlich teilen außerdem 23%ihre Vorteile als Arbeitgeber nicht oder kaum gegenüber den Zielgruppen mit, weitere 26,8%tun dies nur teilweise.
Diese Zahlen lassen auf einige To-Dos im Feld der Arbeitgeberkommunikation und des Personalmarketings schließen. Vor allem die nur bei einem Viertel der Unternehmen richtig ausdefinierte Arbeitgebermarke als Kern jeder Bewerber- und Talent-Kommunikation erschrecken. Da wird an einigen Stellen vermutlich das Narrativ vom Mythos Fachkräftemangel zur handfest hausgemachten Realität. Die zuvor genannten Zahlen sind hier in der Übersichtsgrafik ersichtlich:

Wie aus der ersten Abbildung ersichtlich wird, setzen auch mittelständische Arbeitgeber durchaus eine große Vielfalt an Kommunikationsmöglichkeiten ein. Es ist also keine Eindimensionalität bei der Bewerberkommunikation festzustellen. Allerdings wird häufig ohne ein ausreichend fundamentiertes Employer Branding „drauf los“ kommuniziert, so dass bei der vielfältigen Kommunikation manchmal die Nachhaltigkeit und Struktur zu fehlen scheinen. Zur Wirksamkeit der eingesetzten Maßnahmen in der Arbeitgeberkommunikation oder zur Häufigkeit von Erfolgsmessungen etc. macht die Studie leider keine Angaben.

Fazit: Die Etablierung einer Arbeitgebermarke, im Anschluss daran auch einer nachhaltigen Recruitingstrategie und einem daraus abgeleiteten, unternehmensindividuellen Maßnahmenbündel scheint bei gut 3 von 4 Unternehmen im Mittelstand noch auszustehen. Was sich in der Praxis häufig dazu als Hindernis erweist, zeigt sich bei der Mehrzahl der befragten Unternehmen: Das Steuern auf Sicht, die situative Nutzung von Maßnahmen und Instrumenten dominiert (siehe letzte Abbildung). Statt aus einer (Employer Brand) Strategie heraus abgeleiteten Kommunikationszielen zu folgen, wird gern situativ und anlassorientiert gehandelt bzw. kommuniziert. Das führt aber eben dazu, dass bspw. Recruiting so niemals strategisch und vorausdenkend arbeiten und kommunizieren kann und meist eine Art Ersatzbeschaffer bleibt. Kurzfristigkeit ist der Teufelskreis, der strategisches Handeln, vor allem in der Talentgewinnung und –bindung erschwert oder sogar verunmöglicht. Diese Denkmuster aufzubrechen dürfte für eine Vielzahl der betroffenen Unternehmen und ihrer Unternehmensleitungen die wirkliche Herausforderung sein.

Abschließend möchte ich allerdings das Urteil zum Status der Kommunikation der Mittelständlern mit unter 500 Angestellten – über das Feld Arbeitgeberkommunikation hinaus – nicht unterschlagen: Ihnen wird durchaus eine insgesamte Professionalisierung der gängigen Kommunikationspraxis im Unternehmen von den Studienautoren attestiert.

Die Studie „Mittelstandskommunikation 2015“ gibt es hier zum Download. Weitere, umfangreiche Informationen finden sich außerdem hier im Newsroom von Fink & Fuchs Public Relations.

Kleine Randnotiz: Die Webseite bzw. die Karriere-Webseite eben jener PR Agentur Fink & Fuchs liegt übrigens aktuell NICHT im responsiven Design vor. Stichwort „Mobile Recruiting“. Auch da kann also noch ein wenig an der Professionalisierung der Arbeitgeberkommunikation gearbeitet werden. Viel Erfolg ;-)

Bild oben: Shout CC BY 2.0 BY Sebastiaan ter Burg