Personalmarketing: Die Rezepte eines Profis

BerndKonschak2014Es ist immer wieder schön, wenn Fachleute mit langer Praxiserfahrung dieses Know-how weitergeben. Oft passiert das in Buchform. So geschehen im Fall der Neuerscheinung aus dem Haufe-Verlag in Form von „Professionelles Personalmarketing“. Hiermit legt HR-Marketing-Profi Bernd Konschak ein Werk vor, was das „ewige“ Thema Personalmarketing in all seinen modernen, wie klassischen Facetten umreißt.

 

Das Buch kann als Nachschlagewerk dienen oder als Lektüre für diejenigen, welche sich das umfangreiche Thema konzeptionell (noch) einmal im Weitwinkel und seine spezifischen Details in Nahaufnahme zu Gemüte führen möchten. In jedem Fall ist es mir ein Gespräch über Personalmarketing, Employer Branding und überhaupt über clevere Personalwerbung mit Bernd Konschak wert, der über viele Jahre praktische Erfahrung aus der Perspektive des unternehmensinternen Personalmarketers hat. HR-Blog-Leser kennen ihn möglicherweise von seinem Blog Talent-o-mat und Teilnehmer der HR BarCamps können ihn dort immer wieder antreffen. In jedem Fall ein kompetenter Gesprächspartner…
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Das Interview:

Christoph Athanas, meta HR:
Hallo Bernd, 
Du bist vielen HR-Interessierten bekannt als langjähriger Praktiker an den Fronten der Personalgewinnung und in entsprechender Position als Leiter HR Marketing bei der SICK AG. Jetzt hast Du Dein erstes Fachbuch vorgelegt. Warum jetzt dieser Schritt und warum zum Thema Personalmarketing, wo es ja durchaus schon einige Fachbücher gibt?

Bernd Konschak: Seit knapp zwanzig Jahren beschäftige ich mich nun mit Personalmarketing. Als Verantwortlicher in Unternehmen, als Trainer und auch als Lehrbeauftragter und Gelegenheitsblogger. Insbesondere in meiner Funktion als Trainer werde ich immer wieder mit ähnlichen Fragen der Seminarteilnehmer konfrontiert und hatte schon länger die Idee, meine Antworten in einem Buch zu veröffentlichen. Allerdings hatte ich großen Respekt vor der Herausforderung, neben meinen beruflichen Tätigkeiten auch noch ein Buch zu schreiben. Den entscheidenden Anstoß gab die Anfrage des Haufe Verlags, der mich als Autor gewinnen wollte. Diese Gelegenheit habe ich gerne wahrgenommen und mich an die Arbeit gemacht.

Viele Bücher zum Thema Personalmarketing behandeln einzelne Aspekte und ergänzen diese mit Praxisbeispielen, was grundsätzlich richtig und nützlich ist. Jedoch habe ich die Erfahrung gemacht, dass es oft schwierig ist, Praxisbeispiele auf das eigene Unternehmen zu übertragen. Die verschiedenen Herausforderungen im Personalmarketing sollten entsprechend der unternehmensindividuellen Zielgruppen und Möglichkeiten angegangen werden. Für die Umsetzung bestehen in jedem Unternehmen unterschiedliche Rahmenbedingungen bezüglich der Budgets, der personellen Ressourcen oder auch der Kommunikationsgepflogenheiten. Deshalb habe ich das gesamte Tätigkeitsfeld des Personalmarketings zum Thema gemacht. Ich möchte Hilfestellung geben, den eigenen Weg zu finden und die Vielfalt der Möglichkeiten kennen zu lernen.

Haufe_Professionelles_Personalmarketing_KonschakC.A., meta HR: Da beim Personalmarketing, wie überhaupt beim Marketing, die Zielgruppenfokussierung eine gewichtige Rolle spielt, interessiert mich, an welche Personen/ Personengruppen sich Dein Buch in erster Linie richtet?

B.K.: Grundsätzlich wendet sich das Buch an alle, die für Ihr Unternehmen neue Mitarbeiter gewinnen möchten. Dabei denke ich vor allem an Einsteiger, die diese Aufgaben neu übernommen haben oder Kollegen, für die Personalmarketing nur eine von vielen Aufgaben ist. Dazu zählen auch Inhaber oder Verantwortliche in kleinen und mittleren Unternehmen. Dieser Zielgruppe möchte ich einen kompakten, praxisnahen Zugang zu den Themen des Personalmarketings verschaffen. Natürlich freue ich mich, wenn auch die erfahrenen Kollegen noch den einen oder anderen nützlichen Hinweis für ihre Arbeit in meinem Buch finden.

C.A., meta HR: Ich bin sicher, dass da viele Interessierte zugreifen werden. Zahlreiche Unternehmen haben in den letzten Jahren Initiativen zur Definition ihrer Arbeitgebermarken durchgeführt und final ihre EVP, Employer Value Proposition, festgelegt. Schaut man dann aber in die personalmarketingtechnische Übersetzung jener Arbeitgebermarken, dann landen doch viel wieder bei der Beliebigkeit, von welcher sie sich eigentlich abzugrenzen gehofft hatten. Wie stark stellst Du diesen Bruch zwischen EB und Personalmarketing fest und was hilft Arbeitgebern solche Übersetzungsprobleme zu vermeiden?

B.K.: Ich stimme Dir zu, dass Personalmarketingkommunikation oft beliebig und austauschbar erscheint. Allerdings kann man anhand der Kommunikation nicht unbedingt feststellen, ob wirklich eine EVP entwickelt worden ist, oder einfach direkt eine vermeintlich attraktive Außendarstellung entworfen wurde, von der erwartet wird, dass sie in der Zielgruppe wirkt.

Wurde wirklich handwerklich sauber eine EVP entwickelt, besteht immer noch die Gefahr, in eine austauschbare Kommunikation abzurutschen, wenn zu viele Zielgruppen angesprochen werden sollen. Verschiedene Zielgruppen haben unterschiedliche Präferenzen und die Mitglieder der Zielgruppen haben ebenfalls oft individuelle Vorstellungen von einem idealen Arbeitgeber. Ich glaube, dass oft versucht wird, den kleinsten gemeinsamen Nenner zu finden. Das Ergebnis ist dann meist eine austauschbare Botschaft in der die eigentliche EVP kaum noch zu erkennen ist. Darüber hinaus gibt es in der visuellen Gestaltung das Phänomen der Konventionen. Wenn viele Unternehmen das gleiche Kommunikationsziel haben, werden sie oft ähnliche Wege finden, die dann auch erfolgreich sind. Diese werden kopiert und verlieren so an Wirksamkeit.

Deshalb empfehle ich, die Inhalte auf die eigene EVP zu konzentrieren und diese gegebenenfalls an verschiedene Zielgruppen unterschiedlich zu kommunizieren. Um bei Gestaltung und Wortwahl nicht in Konventionen stecken zu bleiben, rate ich dazu, die Kommunikation der Wettbewerber genau zu beobachten und einen eigenen Weg zu suchen.

C.A., meta HR: Ich persönlich bin ein großer Online-Fan. Nichtsdestotrotz weiß ich natürlich, dass Online für die Personalgewinnung nicht immer und überall der Königsweg ist. Daher ist mir in Deinem Buch positiv aufgefallen, dass Du auch den Offline-Bereich umfänglich würdigst. Wo in der Offline-Kommunikation siehst Du persönlich noch die größten Chancen auf erfolgreiches und auch innovatives Personalmarketing?

B.K.: Auch ich bin eher ein Online-Fan, doch Online-Kommunikation kann den persönlichen Kontakt nicht ersetzen. Nicht umsonst sind Netzwerkevents, wie zum Beispiel das HR-Barcamp so beliebt. Der persönliche Diskurs ist ein intensives Erlebnis, das Internet-Kommunikation und soziale Medien so nicht bieten können.
Daher sehe ich gute Chancen in der Offline-Kommunikation vor allem in den verschiedenen Formen der persönlichen Kommunikation. Gute Candidate Experience und positive Erlebnisse der Mitarbeiter mit ihrem Arbeitgeber sprechen sich herum. Diese Mundpropaganda kann durch verschiedene Maßnahmen gefördert werden, indem immer wieder zur persönlichen Begegnung eingeladen wird. Das können externe Veranstaltungen wie Vertriebs- und Hochschulmessen sein, oder Inhouse-Events wie Unternehmensbesichtigungen, fachliche Symposien oder Sommerschulen und Seminare. Besuche von Mitarbeitern an Hochschulen oder von Auszubildenden in Schulen sowie die Mitarbeit in Gremien oder gesellschaftlichen und sozialen Initiativen machen ein Unternehmen authentisch erfahrbar und erhöhen die Glaubwürdigkeit ehrlicher Arbeitgeberbotschaften.

Auch in der Außenwerbung, die grade von einigen Unternehmern wiederentdeckt wird, sehe ich Möglichkeiten für eine erfolgreiche Arbeitgeberkommunikation. Out-of-home Medien sind nicht zu umgehen. Man kann nicht umschalten oder einen Ad-Blocker verwenden, um Plakatwände, Fahrzeugwerbung oder Floorprints auszublenden, daher kann gut gemachte Außenwerbung trotz hoher Streuverluste noch immer sehr wirksam sein.

C.A., meta HR: Und noch eine Frage zur Schwerpunktsetzung: Dein Buch heißt „Professionelles Personalmarketing“ und trotzdem stellst Du vor jedes Personalmarketing die Entwicklung einer Arbeitgebermarken, also das Employer Branding, an den Beginn. Wäre es da nicht konsequenter gewesen, gleich ein Buch über Employer Branding zu schreiben?

B.K.: Employer Branding ist für mich ein entscheidender Teil des Personalmarketings, aber eben nur ein Teil. Ein perfekt ausgearbeitetes Employer Branding Konzept bleibt wirkungslos, wenn die Arbeitgebermarke nicht erfolgreich kommuniziert wird. Sicher kann man auch Kommunikation unter dem Begriff Employer Branding behandeln. Was ich jedoch beschreibe ist der Gesamtprozess von der Recrutingplanung bis zur Candidate Experience und zum Controlling des Personalmarketings.

C.A., meta HR: Abschließend möchte ich gern noch Deine geschätzte Meinung zu einer aktuellen Debatte hören: Es gibt seit dem Vorstoß von Zappos die Diskussion darüber, ob es nicht vielleicht sinnvoll wäre keine Stellenanzeigen mehr im klassischen Sinne zu schalten. Stattdessen sollten alle potenziellen Bewerber durch Mitarbeiterempfehlungen oder über bspw. intelligentes Matching in sozialen Medien gefunden werden. Was denkst Du über diesen Ansatz?

B.K.: Ich denke, dass es jetzt noch zu früh ist, um komplett auf die passive Bewerbersuche durch Stellenangebote zu verzichten. Bislang sind nur Teile der Zielgruppen in sozialen Netzwerken vertreten und insbesondere in Deutschland nehme ich eine große Skepsis gegenüber der Veröffentlichung persönlicher Informationen im Internet wahr. Zudem stecken die Möglichkeiten der semantischen Suche oder des intelligenten Matchings meines Erachtens noch immer in den Kinderschuhen und bringen noch keine Ergebnisse, die den Recruitingprozess wirklich beschleunigen und damit wirtschaftlich sinnvoller machen.
Die Netzwerke, aus denen Mitarbeiterempfehlungen resultieren, sind endlich. Wenn immer nur nach Mitarbeiterempfehlungen rekrutiert wird, sind diese Netzwerke irgendwann wahrscheinlich erschöpft. Neue Bewerberquellen werden so, wenn überhaupt, nur zufällig erschlossen.
Der Ansatz ignoriert zudem das Bedürfnis von Arbeitnehmern, sich selbst zu informieren und aktiv auf Stellensuche zu gehen, um die persönlichen Ziele zu verfolgen. Ich kann mir kaum vorstellen, dass es einmal eine Arbeitnehmerschaft geben wird, die damit zufrieden ist, auf Karrierechancen zu warten.

C.A., meta HR: Lieber Bernd, danke für dieses Gespräch!

 

Über meinen Gesprächspartner
Bernd Konschak hat fast 20 Jahre Erfahrung als Spezialist für Personalmarketing. Er leitet das Personalmarketing der SICK AG und ist als Trainer, Lehrbeauftragter, Referent und Autor tätig. Neben einem Magister in Kunstgeschichte hat er zertifizierte Abschlüsse als Social Media- und Online Marketing-Manager.

 

P.S: Zum Beispiel hier kann das Buch „Professionelles Personalmarketing: Die richtigen Mitarbeiter für Ihr Unternehmen ansprechen und gewinnen“ bestellt werden.

 

 

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