Menschen sind nur mäßig gut im Behalten von Fakten. Was wir hören und was wir sehen wird überwiegend meist schon kurz nach dem Ereignis wieder vergessen. Nur unser Gefühlserlebnis ist nachhaltiger. Welche Gefühle eine Situation in uns hervorgerufen hat, bleibt oft sehr gut haften. Unsere Emotion beeinflusst zudem unser Urteil über das Erlebte. Hierin besteht die große Chance für Arbeitgebermarken wirklich unterscheidbar und interessant zu sein. Voraussetzung: Das Schaffen von zur Arbeitgebermarke passenden, positiven Bewerbererlebnissen. Candidate Experience Management wird so zum praktischen Follow-up für Employer Brands an der Bewerberfront.

Arbeitgebermarken sind oft zu wenig diffenzierend und zu theoretisch
Die bewusste Positionierung von Arbeitgebern, wie sie im Rahmen von Employer Branding Prozessen vorgenommen wird ist grundsätzlich für jedes Unternehmen sinnvoll. Durch die Beschäftigung mit der eigenen Identität als Arbeitgeber werden bspw. wichtige Weichen gestellt für gezielte Attraction gegenüber wichtigen Zielgruppen. Soweit so gut. In der Praxis scheinen viele Unternehmen zunächst einen (berechtigten) Aufwand zu betreiben um im Prinzip als Arbeitgeber klarer wahrnehmbar und unterscheidbar zu sein und damit besser passende Talente anzuziehen bzw. binden zu können. Tatsächlich sind dann aber auf Employer Brand Positionierungsstatements basierende Stellenanzeigen mit entsprechender Bildauswahl und einige Zusatzinfos auf den betreffenden Karrierewebseiten oft die einzigen wahrnehmbaren Aktivitäten des Employer Brands. Das ist besser als nichts, doch so bleiben viele Arbeitgebermarken viel zu wenig greifbar und zu theoretisch. Letzteres vor allem, wenn trotz vorangegangenem Employer Branding Projekt am Ende bei der Personalkommunikation dann doch wieder in die Buzzword-Kiste gegriffen wird („mit Leidenschaft im Team zur Leistung“ und so weiter). Gut gemeinte, aber letztlich austauschbare Aussagen. Auch fehlen häufig bewusste Aussagen darüber wofür das Unternehmen NICHT steht. Arbeitgeber können sich so oft nicht wirklich unterscheidbar machen.

Konsistenz herstellen zwischen Bewerbungsprozessen, Verhalten und Aussagen
Arbeitgebermarken liefern vielfach ambitionierte Statements als Teil ihrer Kernaussagen. Damit wird Erwartungsmanagement gegenüber möglichen Bewerbern betrieben. Das soll so sein. Wird beispielsweise in einer Arbeitgebermarke das Thema „Innovation“ oder „innovativ sein“ hoch gehalten, so ist es gleichfalls ein Versprechen für den Umgang und den Kontakt mit dieser Organisation. Geht dann jedoch bspw. beim Online-Bewerbungsverfahren eine alles andere als innovative eRecruiting-Maske auf, in welcher eben mal 20 bis 30 Pflichtinformationen abverlangt werden und ein Lebenlauf nur als pdf mit max. 2 MB hochgeladen werden darf, dann ist bereits hier nichts mehr von „innovativ“ zu bemerken. Gleiches gilt natürlich für allen anderen Berührungspunkte mit dem Bewerber (neudeutsch: Touchpoints). Ein echter Klassiker für solche Inkonsistenzen sind neben Karrierewebseite und Online-Recruiting-Verfahren übrigens auch besonders gern altbackene Bewerberinterviews und entsprechende Korrespondenzen gegenüber den Bewerber/innen.
Die Baloise Versicherung hat eine solche Inkonsistenz im eigenen Bewerbungsprozess aufgespürt und beseitigt mit Hilfe der Technologie von Textkernel. Wo ein Wille, da ein Weg und oft auch eine hilfreiche Technologie.

Candidate Experience als Teil der gelebten Arbeitgebermarke
Der Weg genannte Ungereimtheiten zwischen Positionierung und Aussagen der Arbeitgebermarke und dem realen Erleben der eigenen Bewerber verschwinden zu lassen, geht über die Candidate Experience. Jene Emotionen, ob Frust oder Freude, die Ihre Bewerbungsverfahren erzeugen werden sich stärker in die Erinnerung der Kandidaten einbrennen als alle Informationen in Ihrer Karrierebroschüre und –webseite. Da zudem Kandidaten oft auch Kunden des Unternehmens sein können, ist die Bewerbungserfahrung letztlich auch Teil der Brand Experience insgesamt. Investitionen in die eigenen Produkt- wie auch Arbeitgebermarken werden bei in Summe schlechten Candidate Experiences konterkarriert und schaden dem Unternehmensimage insgesamt. Aus der von uns und der Jobbörse Stellenanzeigen.de Ende 2014 veröffentlichten ersten umfangreichen deutschen Candidate Experience Studie (Download siehe Link), geht dieser Zusammenhang ganz klar hervor. Schaffen Arbeitgeber eine positive Candidate Experience im Rahmen des Bewerbungsverfahrens, erhalten oder steigern sie damit ihr seitens dieses Kandidaten beurteilte Unternehmensimage. Spannend dabei: Das gilt unabhängig vom Ausgang der Bewerbung, d.h. auch bei abgelehnten Bewerbern leidet das Unternehmensimage dann nicht. Im Fall von negativen Kandidatenerfahrungen aber leidet das Unternehmensimage zum Teil massiv. Selbst bei den nach solchen Prozessen eingestellten Kandidaten sinkt das Ansehen des Arbeitgebers! Kein guter Start in eine hoffentlich loyale Mitarbeiter-Arbeitgeber-Beziehung.

Was zu tun ist: Messen, Experience Design, Prototyping, Roll-out
Sofern eine definierte Arbeitgebermarke oder ein für die Rolle des Unternehmens als Arbeitgeber gültiges Leitbild vorliegt, macht es Sinn dieses auf seine passende Übersetzung in die Personalgewinnungs- und Personalauswahlprozesse zu überprüfen. Selbst wenn noch keine Arbeitgeberpositionierung vorhanden ist, kann es nichts schaden die Perspektive Ihrer Bewerber einzunehmen.

1. Candidate Experience messen
Aus Unternehmenssicht gibt es natürlich einen Personalgewinnungsprozess. Es ist jedoch meist sinnvoll diesen bei der Bestandsaufnahme der Candidate Experience nicht nur global zu betrachten, sondern bereits hier bestimmte Zielgruppen im Blick zu haben. Das macht Sinn, denn man bedenke wie unterschiedlich die Erlebenswelt von Azubi-Kandidaten gegenüber z.B. Kandidaten fürs mittlere Management sein dürfte.
Die anschließende Evaluierung der Bewerbererlebnisse an verschiedenen bedeutenden Touchpoints trägt echte Candidate Insights zusammen. Diese erste Datensammlung sollte idealerweise aus einer Mischung quantitativer Messdaten und qualitativer Kandidatenstatements bestehen. Der Umfang der Erhebung und die Art der Messung sind DER erfolgskritische Ausgangspunkt für die Implementierung von Candidate Experience Management. Sie müssen unbedingt auf das jeweilige Unternehmen angepasst werden.

2. Experience Design
Nach Auswertung der Daten wird klar, welche Emotionen und welche Erwartungen an bestimmten Touchpoints entstehen. Ausgehend hiervon kann überlegt werden, wie die Erlebnisse der Kandidaten in der Zukunft am jeweiligen Touchpoint aussehen sollen (Experience Design). Genau hierbei ist darauf zu achten, dass Employer Brand Aussagen und Verhalten der Organisation bzw. deren Prozesse zueinander passen, mindestens sich aber nicht widersprechen.

3. Prototyping
Während im Experience Design die beabsichtigten Bewerbererlebnisse am Touchpoint X festgelegt und ggf. priorisiert wurden, beantwortet Prototyping die Frage nach der konkreten Art und Weise, womit, wie und von wem eine entsprechendes Bewerbererlebnis erzeugt werden soll. In diesem Schritt kann bspw. eine veränderte Form der Auswahlinterviews probiert werden, solange, bis die Durchführungsweise die gewünschten Ergebnisse liefert. Dazu sind nach wie vor Bewerberfeedbacks wichtig. Diese Testphase im kleinen Maßstab sichert ab, dass Änderungen in der Recruitingorganisation bzw. den Prozessen erst dann im großen Maßstab vorgenommen werden, wenn klar ist, dass die neue Vorgehensweise passt. Mögliche Kompetenzdefizite o.ä. können so noch festgestellt werden und bspw. ein Training der beteiligten Recruiter/ Führungskräfte kann erfolgen.

4. Roll-out
Die einzelnen vorgenommenen Anpassungen in zum Beispiel Prozessen, Kommunikationen oder im Verhalten der Unternehmensangehörigen sind durch Prototyping abgesichert und getestet. Es kann nun auf die gesamte Recruitingorganisation übertragen werden. Wichtig ist immer Zusammenhang damit ein entsprechendes Controlling einzuführen (wenn nicht schon vorhanden). So kann über regelmäßige, strukturierte Bewerberfeedbacks weiter optimiert werden und die Erfolge des Candidate Experience Ansatzen können so nachgehalten werden. Benchmarks für Unternehmen darüber wie gut sich Ihre Recruitingorganisation in Sachen Candidate Experience schlägt, liefern wir Ihnen auf Basis unserer Studiendaten übrigens gern.

P.S.: Wer gern in kompakter Form mehr zum Thema Candidate Experience erfahren möchte, kann noch an unserem Recruiting-Workshop teilnehmen. Wir führen diese Veranstaltung wir gemeinsam mit den Kollegen von Wollmilchsau, der Agentur für digitales Employer Branding, durch.
Termine, Infos und Anmeldemöglichkeit hier.

Ach ja: Das sagen Teilnehmer darüber…

Danke @CAthanas & @jankirchner für die Inputs zum Thema #CandidateExperience.Wir können diesen Workshop nur empfehlen http://t.co/squ3SZZ7XH

— ePunkt (@ePunkt_A) 30. Januar 2015

Bild: CC BY 2.0 by Steve Wilson