Employer Branding ist schwer in Mode. Das ist sinnvoll. Arbeitgeber sollen zeigen wer sie sind, wofür sie stehen. Sie helfen sich selbst und den Fachkräften am Arbeitsmarkt damit. Allerdings sollte dann auch ausgehend vom Employer Brand konsequent kommuniziert werden.

Beim „Übersetzen“ von Arbeitgebermarken in gezielte Bewerberkommunikation kann das Modell von Robert Dilts helfen.

 

Was soll eine Arbeitgebermarke leisten?
Einfach gesagt soll eine Arbeitgebermarke zeigen wofür das Unternehmen als Arbeitgeber steht und ggf. auch wofür nicht. Sie soll damit nach außen anziehend auf passende Fachkräfte wirken und firmenintern helfen die Belegschaft zu integrieren. Um für diese Zwecke erfolgreich sein zu können ist es erforderlich, dass die Arbeitgebermarke authentisch und damit glaubwürdig ist. Das bedeutet, dass eine solche Arbeitgebermarke immer in weiten Teilen mit der realen Unternehmenskultur übereinstimmen muss. Dies gewährleistet Authentizität und schafft Akzeptanz nach innen und außerhalb der Organisation.

Die Arbeitgebermarke im Einklang mit der Unternehmenskultur
Unternehmen haben wie alle Organisationen eine eigene Kultur, ob sie wollen oder nicht. Diese ist Realität, auch wenn vielleicht Teile davon bspw. dem Management nicht immer gefallen. Um authentisch definiert zu werden muss die Arbeitgebermarke die vorherrschende Unternehmenskultur reflektieren. Damit der Employer Brand in der jeweiligen Unternehmenskultur verankert ist, muss er es schaffen eine (Arbeitgeber-)Identität zu beschreiben, welche von den Mitarbeitern geteilt, auch wenn sie vielleicht bisher keinen klare Begriffe oder kein einheitliches Statement dafür hatten. Diese Identität wiederum basiert auf einer (überschaubaren) Anzahl von Werten, welche die herrschende Unternehmenskultur zu weiten Teilen ausmachen. Diese Werte helfen Angehörigen des Unternehmens sich im Unternehmenskontext zu erklären was wirklich wichtig ist, auch wenn die Werte selber dabei gar nicht unbedingt Thema werden. Die Kernwerte sind längst in Glaubensätze übersetzt, welche werden von der überwältigenden Mehrheit der Belegschaft geteilt werden. So beeinflussen diese Kernwerte und ihre zugehörigen Glaubenssätze das Handeln von Unternehmensangehörigen. Werden die Kernwerte aktiv gelebt wird die Organisation z.B. insgesamt berechenbarer oder man kann sagen sie ist dann auf der ihr eigenen Art zuverlässig. Passende Kernwerte müssen also Teil eines glaubwürdigen Employer Brand sein.

Die Arbeitgebermarke schlägt die Brücke vom heute in die Zukunft
Die Kernwerte der Unternehmenskultur wirken im Unternehmen wie gesagt oft un- oder teilbewusst. Und weil ein solcher unausgesprochener Wertekonsens oft Teil der nicht sichtbaren und teils unbewussten Unternehmenskultur ist, muss im Rahmen einer Arbeitgebermarkendefinition eine entsprechende Werteanalyse vorgenommen werden. Mit dieser IST-Bestimmung der unternehmenseigenen Wertelandschaft kann dann im Sinne des Employer Brands gearbeitet werden. Das bedeutet, dass es möglicherweise in der IST-Kultur des Unternehmens bestimmte Werte keine große Rolle spielen, die aber für die Umsetzung einer zukünftigen Strategie bedeutsam werden. Umgekehrt könnten auch Werte stark ausgeprägt werden, welche in der Zukunft der Organisation weniger gebraucht werden. Da die Arbeitgebermarke zwar im hier und heute verankert werden muss, werden die aktuell bedeutsamen Werte sich darin wieder finden. Andererseits ist die Arbeitgebermarke in einer Brückenfunktion in Richtung Zukunft auch in der Lage Akzente zu setzen, indem z.B. ein aktueller Wert weniger betont wird und ein zukünftig gewünschter Wert stärker hervorgehoben wird. Konkret kann das bspw. bedeuten, dass ein Unternehmen in seiner Wertelandschaft sehr viel Wichtigkeit auf den Wert „Beständigkeit“ legt. Da dem Unternehmen aber größere Veränderungen bevorstehen möchte das Management diesen Wert nicht mehr so stark betonen. Statt dessen werden z.B. die Werte „Selbstbestimmung“ und „Neugier“ in der Ausformulierung der Arbeitgebermarke stärker herausgestellt, als das die reine IST-Situation ergibt. So bekommt eine zukunftsfähige Arbeitgebermarke SOLL-Anteile, auf welche die Organisation im Hinblick auf die Geschäftsstrategie zur Bewältigung der Zukunft hinarbeitet. Natürlich muss aber die Mehrzahl der Werte und die im Employer Brand beschriebene Identität weitgehend die IST-Situation reflektieren um Akzeptanz zu finden.

Konsistent über die Arbeitgebermarke sprechen
Eine klare Ausdefinition der Arbeitgebermarke sollte wie gezeigt nur auf Basis einer aktuellen Werte- und Identitätsanalyse stattfinden (zzgl. der Betrachtung weiterer Informationen, wie bspw. der Wettbewerbssituation und der Hauptbewerberzielgruppen etc.). Ist dies abgeschlossen und ist die Wertelandschaft des Employer Brands dann unter ggf. Hinzunahme von SOLL-Anteilen definiert, geht es darum damit am Bewerbermarkt aktiv zu werden. Also muss die Arbeitgebermarke kommuniziert werden. Es wäre aber schlicht nicht den Informationsinteressen der meisten Kandidaten entsprechend, wenn ein Unternehmen dann ausschließlich sein Identitätsstatement und 3 oder 4 Kernwerte kommuniziert. Vielmehr macht es Sinn ausgehend von diesen Aussagen konsistent die Auswirkung von Identität und Werten, sprich der Arbeitgebermarke, im Unternehmensalltag zu beschreiben und somit Kandidaten realistische Einblicke zu bieten. Es werden dann jedoch andere Dinge angesprochen, als bspw. Werte. Viel häufiger wird dann die Frage im Vordergrund stehen wie im Unternehmen, in dessen verschiedenen Jobprofilen etc., Dinge getan werden, was genau getan wird und wo bzw. wann die Herausforderungen anfallen. Es werden so letztlich Alltäglichkeiten beschrieben und Stories erzählt, welche genau das sagen und zeigen, was die Arbeit Tag für Tag in diesem Unternehmen auf einer bestimmten Jobrolle ausmacht. So wird das Unternehmen für Kandidaten erfahrbar und hier findet die Übersetzung des Employer Brands statt. Dies gelingt wenn in den Beschreibungen, Texten oder Erzählungen über was, wie und wo auch immer die Herleitung aus den Kernwerten und der Identität spürbar wird.

Das Modell der fünf logischen Ebenen von Robert Dilts hilft Kommunikation zu strukturieren
Um die eigene Employer Brand Kommunikation genauer zu verstehen und strukturiert planen zu können, ist das Modell der fünf logischen Ebenen von Robert Dilts hilfreich. Es beschreibt anhand von Leitfragen auf welcher Denkebene sich etwas vollzieht. In seiner Darstellung als Pyramide zeigt es zudem, welche Ebene einfach und unmittelbar anzupassen ist und wofür längere Prozesse nötig sind (nämlich die Ebenen an der Spitze der Pyramide). Daher beschreiben Dilts fünf Ebenen auch den Weg wie sich Lernen und Veränderung vollzieht. Für die Bestimmung einer Arbeitgebermarke und die anschließende Kommunikation kann das Modell ein Kompass sein. Es hilft die Kernaussagen des Employer Brands im Blick zu behalten, wenn über die nachgeordneten Aspekte, über jobtechnische Alltäglichkeiten gesprochen wird. So bleiben Aussagen über das was jemand im Unternehmen tut in Verbindung mit dem warum und es lässt sich idealerweise stets auf die Identität des Unternehmen bzw. auf seine Mission oder Vision zurückführen.

Das Modell von Dilts im Überblick:

Beispiel: Eine Arbeitgebermarke entlang der 5-Ebenen kommunizieren
Nehmen wir an ein Unternehmen hat ausgehend von seiner Unternehmenskultur in einer Werteanalyse festgestellt, dass es drei wesentliche Leitwerte gibt, die vorherrschen: Kollegialität, Einsatzbereitschaft und Zuverlässigkeit. Das Identitätsverständnis wird auf dieser Werte Basis ausformuliert. Es nimmt dabei natürlich auch Bezug auf das (hoffentlich) schon vorhandene Selbstverständnis der Unternehmensmarke. Es wird in Form von ein oder zwei zutreffenden Statements beschrieben, die gern mit „Wir sind…“ beginnen können. Hinzu kommt ggf. ein Statement zur Unternehmensmission (z.B. „Unsere Mission ist es…“). Dies sind die Erklärer für die Identität dieses Unternehmens. Ein schönes Beispiel für genau diese Art sich als Unternehmen und Arbeitgeber zu erklären hat die angesehene, internationale Hotelkette Ritz-Carlton. Es lautet: „We are Ladies and Gentlemen serving Ladies and Gentlemen.“ Hier wird das Selbstverständnis gut ausgedrückt und es spiegelt die Werte Respekt, Qualität und Kundenorientierung wider.

Zurück zu unserem Beispiel: Neben einem Identitätsstatement ist die eigentliche DNA des Unternehmens in seinen Werten zu finden. Diese sollten ebenfalls jeweils mit einem erklärenden Satz beschrieben werden. So werden sie spezifisch und unternehmenseigen. Das ist wichtig, weil Werte wie z.B. „Zuverlässigkeit“ sonst schlicht zu platt und austauschbar klingen. Die Ausformulierung im Beispiel könnte also beginnen: „Wir sind zuverlässig, weil uns wichtig ist, dass…“ usw.

Somit wären Identität und „Arbeitgeber-DNA“ beschrieben. Beide geben Jobinteressenten einen Eindruck davon, wie ähnlich sie selbst dem Unternehmen sind. Sofern ihr Selbstverständnis und ihre Werte denen des Unternehmens ähnlich sind, werden sich Bewerber wohl damit fühlen. Viele Unternehmen verzichten unverständlicherweise auf die Chance, dass Bewerber diesen gefühlten Werteabgleich machen können, da sie weder ihre Identität noch ihre Kernwerte klar und abseits von banalen Schlagworten kommunizieren…

Neben den aufgezählten Beschreibungen zu Identität und „DNA“ sollte es zudem ein Arbeitgeberversprechen, sog. Employer Value Proposition (EVP), geben. Dieses sagt heutigen und zukünftigen Mitarbeitern, was das Unternehmen Ihnen als Arbeitgeber bietet. Es spiegelt dabei ebenfalls die Identität und die Kernwerte des Unternehmens, formuliert aber idealerweise aus Kandidatensicht und beantwortet die Frage, warum ein Talent bei dem Unternehmen arbeiten sollte.

Wenn Identität, Werte-DNA und EVP klar sind, dann (endlich) kann für Personalmarketing-Kampagnen, Stellenanzeigen, die Karrierewebseite, Mitarbeiterstatements etc. die Kommunikation zur Arbeitgebermarke ausgerollt werden. Die drei unteren Dilts-Ebenen werden nun in den Fokus der meisten Stories treten. Dort kann bspw. erzählt werden was in Job XY zu tun ist (Ebene Verhalten), wie etwas getan wird (Ebene Fähigkeiten) und wo und wann dies der Fall ist (Ebene Umwelt). Immer wenn unser Beispielunternehmen über diese Ebenen spricht, z.B. in seinem Personalmarketing oder auf dem eigenen Karriereblog, dann sollten die Stories, welche vordergründig Dilts untere drei Ebenen bedienen auch einbeziehen, warum die Dinge im Unternehmen so laufen wie sie laufen. Das heißt die Kernwerte des Beispielunternehmens, Kollegialität, Einsatzbereitschaft und Zuverlässigkeit, werden erlebbar und sind in den Stories nachvollziehbar enthalten, ggf. ohne auch nur einmal wörtlich erwähnt zu werden. Hierdurch kann die Arbeitgebermarke authentisch und spannend kommuniziert werden, ohne in Plattitüden oder austauschbare Schlagworte zu verfallen.

Mit den logischen Ebene von Dilts im Hinterkopf kann eine Arbeitgeberkommunikation leichter und vollständig gelingen. Keine relevante Ebene wird vergessen. Es ist zudem möglich die Geschichte „durch die Ebenen hindurch“ zu erzählen. So kann man von der untersten Ebene (Umwelt) anfangen und beschreiben wo die Herausforderungen in den Jobs beim Unternehmen liegen und sich dann bis zur Identität und Mission durcharbeiten. Oder man beschreibt ausgehend von Arbeitgeberidentität, EVP und Kernwerten die Unternehmensrealität und zeigt auf, wie sich diese Aspekte aus der Herzkammer des Arbeitgebers in die alltäglichen Tätigkeiten und Karrieren der Mitarbeiter hinein auswirken. So gelingt authentisches Employer Branding und seine Übersetzung in die HR- bzw. Bewerberkommunikation.

 

Service: Kleine Checkliste für die Employer Brand Kommunikation

1. Voraussetzung ist, dass das Unternehmen weiß „wer“ es ist (Identität) und seine Kernwerte kennt
2. Die „Arbeitgeber“-Story spricht von einem relevanten Umfeld (Ebene Umwelt)
3. Die Kommunikation beschreibt bedeutende Tätigkeiten und Verhalten von Mitarbeitern in dieser Umwelt (Ebene Verhalten: Erklärt was getan wird)
4. Die Erzählung lässt durchblicken welche Fähigkeiten dafür von den Mitarbeitern eingesetzt werden (Ebene Fähigkeiten: Zeigt wie etwas getan wird)
5. Die kommunizierte „Arbeitgeber“-Story ist eine logische Folge der Kernwerte, welche im Unternehmen wichtig sind und die den Employer Brand mit-definieren. Es ist auch möglich einen einzelnen Wert pro Story herauszustellen. (Ebene Werte)
6. Die Kernwerte werden in der Story aber nie einzeln einfach nur genannt oder als platte Aufzählung dargestellt, sondern erklärt und durch die beschriebenen Handlungen erlebbar gemacht (Ebene Werte)
7. Die gesamte Kommunikation dieser Story lässt sich auf das Identitätsverständis des Employer Brands zurückführen (Ebene Identität)
8. Die Bildsprache unterstreicht die Kommunikation und widerspricht nicht den Werten!
9. Der EVP-Claim wird genannt/ eingebunden.
10. Es gibt stets eine Möglichkeit zum Unternehmen Kontakt aufzunehmen oder mehr über den Arbeitgeber zu erfahren (Link zur Karrierewebseite, zu Jobs etc.).

 

P.S.: Wenn Sie Interesse daran haben zu erfahren wie die Kernwerte in Ihrem Unternehmen liegen oder Sie an einem pragmatischen EVP Interesse haben, dann sprechen Sie mich gern an.

 

Bild: „no identity“ CC BY 2.0 by HaPe_Gera