Die passenden Kandidaten für vakante Stellen mit Hilfe von Online-Marketingmaßnahmen zu finden ist gängige Praxis. Auch die digitale Employer Brand Kommunikation bedient sich üblicher Kanäle des Online-Marketings.
Allerdings nutzen Unternehmen oft nur ein Bruchteil der Möglichkeiten im Onlinebereich für ihr Personalmarketing und Co. Welche Optionen es gibt und worauf dabei zu achten ist, sagt dieser Artikel.

Karrierewebseite (in Suchmaschinen gut auffindbar)
Dies ist weniger eine Option, sondern mehr eine Pflichtübung für Personalgewinnung in der digitalen Welt. Wer als Unternehmen seine Jobs und sein Angebot als Arbeitgeber nicht vernünftig auf seiner Webseite in Form einer Karrierewebseite darstellt, braucht sonst mit dem Online-Bereich in Sachen Recruitment nicht wirklich anzufangen… Eine in Suchmaschinen auffindbare Auflistung der eigenen Jobs ist hier ebenso Pflicht. Nur so können Job-Suchmaschinen (z.B. kimeta.de) die offenen Stellen automatisiert auslesen und so helfen Ihre Reichweite zu vergrößern. Ein sehr wichtiges Kriterium hierzu sind übrigens eindeutige, unmissverständliche Jobbezeichnungen, idealerweise in deutscher Sprache. Wie es um den Online-Status der eigenen Karrierewebseite steht kann übrigens mit Hilfe von Experten neutral überprüft werden. Bei meta HR arbeiten wir hierzu im Rahmen unseres Recruiting Audit mit entsprechenden Partnern zusammen (hier gibt es mehr Infos zum Recruiting Audit).
Übrigens: Was sonst noch alles eine hervorragende Karrierewebseite auszeichnet hat z.B. Jannis Tsalikis in seinem Artikel in dem von mir und Prof. Nele Graf 2013 herausgegebenen Buch „Innovative Talentstategien“ detailliert beschrieben.

Anzeigen in Online-Jobbörsen
Anzeigen zu schalten ist ein Klassiker der Personalwerbung. Sich allein darauf zu verlassen ist sicher überholt und pures Post-and-Pray-Verhalten wird sicher kaum reichen. Andererseits haben Jobanzeigen in großen Portalen wie bspw. bei Monster oder Stellenanzeigen.de potenziell enorme Reichweiten. Für spezielle Branchen bzw. besondere Berufsgruppen gibt es zudem eine Vielzahl an Nischen-Jobportalen. Dies sind Optionen, welche im Rahmen einer Online-Personalmarketing-Strategie in der Regel unbedingt geprüft werden sollten.

Banner- bzw. Display-Marketing
Das Online Marketing auf Webseiten mit Hilfe von Bannern oder Pop-Ups kennt man schon relativ lange. Erfahrungsgemäß werden Banner jedoch nur noch verhältnismäßig wenig geklickt und Pop-Ups oft schon vom Browser unterdrückt. Warum diese Marketingform dennoch in dieser Auflistung steht hat folgenden Grund: In ganz spezifisch-passenden Content eingebettet kann ein Banner immer noch sinnvoll sein. Wo bspw. sich Menschen über ein bestimmtes Berufsbild informieren kann ein Banner durchaus noch helfen Trafic zu generieren und Vertreter der Zielgruppe auf das entsprechende Karriereangebot eines Unternehmens zu führen. Allerdings sollte das wirklich nur sehr fokussiert eingesetzt werden. Einen Banner als gif-Datei zu animieren macht hierbei Sinn, um ihm mehr Aufmerksamkeit zu verleihen. Von Pop-Ups ist abzuraten, da sich entweder browserseitig ohnehin unterdrückt werden oder aber schnell als Belästigung empfunden werden so leicht einen faden Beigeschmack hinterlassen. Das wäre alles andere als gut für die digitale Reputation der Arbeitgebermarke.

Google-Adwords (Suchmaschinenmarketing)
Suchmaschinenmarketing bedeutet de facto Anzeigen auf Google zu schalten. Jene Anzeigen werden thematisch bestimmten Keywords zugeordnet und erscheinen, wenn jemand den oder die entsprechenden Suchbegriffe eingibt. Google macht eine Menge Umsatz mit diesem Prinzip. Ein hocheffizientes Online-Marketingverfahren, welches zudem im Pay-per-Click abgerechnet volle Kostenkontrolle erlaubt. Wichtig hierzu: Die entsprechenden Kampagnen benötigen eine auf die Keywords optimierte Landingpage, womit wir wieder bei der Karrierewebseite und deren Informationen darauf wären. Wo Es braucht also ein wenig (mehr) Content rund um z.B. ein Jobangebot. Außerdem müssen Google-Adwords sehr regelmäßig kontrolliert und nachjustiert werden. Dafür können bspw. auch spezialisierte Agenturen herangezogen werden. Der Einsatz von Suchmaschinenmarketing ist sehr chancenreich und bei cleverer Aufmachung und gut gewählten Keywords im Verhältnis recht günstig zu haben. Ein schönes Beispiel dafür wie dies aussehen kann wurde gerade erst bei den Kollegen vom Wollmilchsau-Blog veröffentlicht.

Suchmaschinenoptimierung (SEO)
Im Rahmen von Online-Marketing-Aktivitäten ist auch das sog. SEO, also die Optimierung der eigenen Inhalte für die Suchmaschinen, eine Option. Ziel dabei ist es eigene Webseiten bzw. Unterseiten für spezifische Suchphrasen auf die Google-Trefferliste zu bringen und so den Klicks zu generieren. Suchmaschinenoptimierung kann schnell zu einer Wissenschaft werden. Für Online-Personalmarketing-Zwecke empfiehlt sich hier in den allermeisten Fällen lediglich grobe Fehler zu beseitigen (bspw. versehentlich suchmaschinenfeindliche Einstellungen auf der eigenen Webseite). Weitergehende onpage oder offpage Optimierungen sind umfangreich und lohnen nur dann, wenn ein entsprechendes Contentangebot dahinter steht und z.B. in immer wiederkehrenden Zyklen dieselben Jobprofile besetzt werden sollen. Der Aufwand kann sich dann lohnen allerdings lohnen, wenn man dank regelmäßigen, aktuellem Content und einer starken SEO bspw. als der erste Arbeitgeber für ein bestimmtes Ausbildungsbild in einer bestimmten Stadt oder Region in Google auftaucht…

Retargeting (Remarketing)
Das Konzept des Retargeting erleben wir sehr häufig, wenn wir im Internet nach Produkten oder Dienstleistungen (z.B. Reisen) suchen, diese aber nicht sofort kaufen. Dann wird uns im Rahmen dieses Prinzips das vormals gesuchte, aber nicht gekaufte Produkt bald an anderer Stelle im Web wieder angezeigt. Beispielsweise, wenn wir eine Nachrichtenseite lesen, taucht im Text als Anzeige sichtbar plötzlich wieder jenes Produkt auf. Mit einem Klick sind wir zurück auf der Shopseite und können jetzt doch den Kauf tätigen. Dieses Konzept ist selbstverständlich auch auf Jobangebote übertragbar. Erneut empfehle ich hier zur Vertiefung einen Beitrag bei den stets innovativen Kollegen von der Wollmilchsau: Hier wurde die Idee des Retargeting einmal gedanklich aufs Personalmarketing übertragen.

Video-Marketing
Online Marketing kann natürlich auch voll auf die Macht der Bilder setzen. Videos sind eine gute Möglichkeit die eigene Message an die Zielgruppe zu bringen. Die Videos können bei YouTube eingestellt, in Karriereauftritte auf anderen sozialen Netzwerken eingebunden oder auf der eigenen Karrierewebseite bereitgestellt werden. Dabei können Clips entweder der möglichst direkten Bewerbergenerierung im Rahmen von konkreten Recruitingkampagnen dienen oder aber als Employer Brand Aussage vorbereitende Marketingfunktionen übernehmen. Wichtig ist in jedem Fall die Authentizität in dem Video zu wahren. Rappende Sacharbeiterinnen schaffen für ernsthafte Jobinteressenten eben keinen Mehrwert. Besser ist es sich um Realistic Job Previews, also um die realitätsnahen Einblicke in die Arbeitswelt bestimmter Berufsprofile im Unternehmen zu bemühen. Einige Hinweise zum Thema Videos im Recruiting bzw. Personalmarketing haben die Kollegen bei Absolventa zusammengestellt. Der Blog von Prospective wartet zudem mit Beispielen von gelungenen Recruitingvideos auf.

Facebook-Ads
Onlineanzeigen lassen sich auch in Facebook mit seiner prinzipiell riesigen Reichweite schalten. Die Bestimmung von Zielgruppen kann innerhalb von Facebook ein gezieltes Anzeigenmarketing möglich machen. Denkbar sind hier beispielsweise Kampagnen zur Erhöhung der Employer Brand Awareness oder auch für Recruitingzwecke. Einmal mehr verweise ich auch zu diesem Aspekt auf einen entsprechenden Beitrag bei den Kollegen der Wollmilchsau.

Whitepaper-Marketing
Whitepapers sind ein Dokumente, welche in gefälliger Sprache formuliert und auf wenige Seiten reduziert ein konkretes Thema behandeln. Dabei stellen Sie ein Marketinginstrument dar, aber sie verzichten auf typische Werbesprache und stellen lieber einen spezifischen Nutzen für den Leser in den Vordergrund. Im B2B-Online-Marketing werden Whitepapers mittlerweile umfangreich eingesetzt um Interessentenkontakte zu generieren und Kompetenz zu demonstrieren. Im Zusammenhang mit Personalgewinnung bzw. Employer Branding sind solche Dokumente bisher kaum im Einsatz. Es ist jedoch eine reizvolle Vorstellung auch Karrierethemen (z.B. „Wie bereite ich mich auf ein Assessment Center vor?“ etc.) in dieser Form zu präsentieren und so Zugang zu Jobinteressenten zu bekommen oder das eigene Active Sourcing von bestimmten Fachexperten zu unterstützen. Ein paar knappe Ausführungen zu dem Thema finden sich auch hier.

Fazit
Wie gesehen ist die Welt des Online-Marketings umfangreich. Es stehen zahlreiche Möglichkeiten zur Verfügung für den Einsatz zur Personalgewinnung. Die eine beste Methode gibt es auch hierbei nicht. Der richtige Mix muss durch die Anpassung an die eigenen Bedürfnisse und die verfolgten Zielgruppen definiert werden. Zudem ist Online-Marketing ein dynamisches Geschäft, welches stete Beobachtung und Anpassung benötigt. Ein entsprechendes (Recruiting-)Controlling ist nötig. Bei guter Ausführung bieten Online-Marketingmaßnahmen auch kleinen und wenig bekannten Unternehmen ungeheure Chancen. Die Grundlagen müssen allerdings vorhanden sein: Die technisch und inhaltlich zeitgemäße Karrierewebseite, eine klare Personalmarketing- bzw. Recruiting-Strategie und entsprechende HR-Manpower um sie umzusetzen.

Foto: „Workplace“ CC BY 2.0 by Raúl Santos de la Cámara